前不久的成都车展上，宝马公布了全新iX3的预售价：26.99万元起。
这是个什么价格呢？和上一代iX3相比，全新一代指导价门槛低了13.5万；与折合人民币50到60万的欧洲标轴版相比，国产版便宜了将近一半；自家的燃油版X3 L，指导价31.8万起，但终端成交价已经跌到23.8万起，这台划时代的全新电动SUV，定价基本落在燃油车打完折的位置上。
宝马，已经被逼到了墙角。
01
百年车企，脱去长衫
关注我们每个月销量分析的读者，应该对BBA当下的现状有所了解了。上半年的宝马，在华销量同比下滑20.4%，中国市场首次丢掉了宝马全球第一大单一市场的位置。销量结构上，宝马在中国市场的新能源车渗透率是6.2%，而行业大盘已经超过了60%。中国市场增长最快的那六成份额里，宝马基本缺席。
如今iX3 L要进入的，实际上是中国车市竞争最惨烈的区间之一。特斯拉Model Y、小米YU7、理想i6，以及老对手已经入局的奥迪E7X、奔驰GLC新能源，都是iX3 L要面临的强大竞品。
宝马自己在定价上栽过跟头。上一代iX3官方指导价高达40.5万，卖不动，终端长期五六折，实际成交价跌到24万上下。先标个高价再大幅打折，这套传统豪华品牌的做法，已经逐渐被舍弃了。
这就是目前豪华市场的现状，电动化的增量不在传统豪华品牌手里，消费者在比价时精打细算，品牌溢价在价格战里不断缩水。奔驰、宝马、奥迪坐在同一张桌前，手里剩下的筹码和出牌的方式，却完全不一样。
02
同一个局面，BBA选了不同的边
奔驰的做法，是借力。
前几个月有媒体曾报道过，奔驰已经开始酝酿一套全新的电动车平台，核心是可能会融合吉利的GEEA 4.0电子电气架构，2030年前后量产。
这里有两个重点，一是新平台面向全球销售，不只供中国；二是奔驰中国研发中心随之升级为全球紧凑型车开发总部，这是奔驰100多年来首次把新车平台的独立开发权交给德国以外的地方。
早在2019年，smart品牌就已经通过合资，全面用上了吉利SEA浩瀚架构。中国生产，返销欧洲，这条路奔驰体系内部已经走过一遍。
奥迪的路，则走得更稳。
BBA三家车企里，奥迪手里的牌是最多的。一汽奥迪这边，PPE豪华纯电平台已经国产，Q6L e-tron卖34.88万起；A6L e-tron今年4月上市，用上了华为乾崑智驾和宁德时代电池，属于全球平台落地中国的路线。
上汽奥迪那边，新创了AUDI字母标品牌，基于和上汽联合开发的ADP智能数字平台，E5 Sportback卖23.59万，SUV车型E7X 26.98万起，都比当时品牌内同级别油车便宜很多。往更远看，奥迪还牵头大众集团下一代SSP平台，软件架构来自美国新势力Rivian，首批车型预计2028年落地。
手里资源多，奥迪也具备了分散资源的空间，全球平台和中国平台各养一条线，哪条跑通了用哪条，任何情况下都能有条后路。
宝马这边，情况就完全不同了。
Neue Klasse新世代平台，纯电原生架构，全域800V高压，第六代eDrive电驱，大圆柱电池，全景iDrive座舱，四台超级大脑计算机。为这一个平台，宝马砸进去百亿欧元级别的资金。在匈牙利德布勒森建了全新工厂，沈阳工厂全面改造，电池产线搬到本地，计划到2027年基于它推出大约40款新车，iX3只是第一张牌。
在中国，宝马把能本土化的部分都本土化了。智驾和Momenta联合开发，城区加高速全场景领航，硬件全系标配；座舱接入阿里大模型和DeepSeek，兼容华为HiCar；电芯用宁德时代和亿纬锂能。不过，在平台方面，宝马依然紧紧攥在自己手里。
三家的打法放在一起看，差别很清楚——奔驰把一部分未来外包出去换成本优势；奥迪两头下注求稳；只有宝马，选择了成本很高、风险很大的梭哈打法。
03
全新宝马iX3 L，是台怎样的车？
在BBA内部，iX3 L的产品力和性价比都够突出。26.99万的入门版就给齐了城区加高速领航辅助，同一项配置，燃油X3要到30.7万的版本才有高速NOA，城区功能干脆没有。
奔驰GLC新能源要33.98万；奥迪Q6L e-tron要到28.63万。前后排座椅加热、前排通风、主驾按摩、方向盘加热、13扬声器音响，在iX3 L上全是26.99万起的标配，而燃油X3连方向盘加热都要选装，后排座椅加热直接不提供。
续航上，919公里的顶配iX3，在豪华阵营里没有对手，GLC新能源680公里，Q6L e-tron最长752公里。综合来看，全新iX3 L优势不小，不过把对手换成基于中国供应链的产品，情况就不大一样了。
最直接的对手是上汽奥迪E7X，同样26.98万起售，E7X为900V高压平台，iX3 L是800V；E7X后轮转向全系标配，iX3 L没有这项配置；E7X激光雷达全系标配，iX3 L走纯视觉方案；E7X电吸门标配，29.98万的版本就有空气悬架、副驾零重力座椅、22扬声器音响和车载冰箱，这些在iX3 L上全系都没有。
尺寸差得更明显，E7X车长5049mm、轴距3060mm，比iX3 L大出一圈。动力上，E7X双电机版680马力，零百加速3.9秒，30.98万起；iX3 L最强的版本469马力，要卖到33.99万。
和自主品牌里的理想i6、小米YU7、问界M6等车型相比，情况也差不多。当然，全新iX3 L真正的优势，在于这台车从底盘到底层软件都由宝马掌控，背后是几十年攒下来的操控口碑和品牌认知，但问题是，这个价位段的消费者，真正在乎这些的已经越来越少。
04
宝马，只能梭哈
既然中国平台优势很多，宝马为什么不走这条路？与其说是固执，其实更多还是处境使然。
首先，宝马没有兄弟可以依靠。奔驰背后有大股东吉利和现成的中国架构，奥迪背后有大众集团的一整排平台，宝马集团手里只有BMW、MINI和劳斯莱斯三个品牌。没有集团兄弟输血，没有备胎平台可换。
其次，折中路线已经被证明走不通。上一代iX3出自CLAR油电兼容平台，油改电的出身决定了它在续航、空间、智能化上先天不足，最后靠六折清仓收场。这条路宝马试过了，结论是行不通。要么造一个真正原生的纯电平台，要么退出这张牌桌，中间没有第三条路。
再次，沉没成本太大。Neue Klasse平台的开发周期五到六年，立项点火在2020年前后，那时候中国新势力还刚起步。等到2025年9月慕尼黑车展iX3全球首发，百亿欧元已经变成了工厂、产线和专利。
最后，也是最根本的原因，宝马的品牌逻辑不允许它让渡平台。奔驰可以把入门车系换上吉利的架构，因为奔驰的溢价主要来自徽标和内饰氛围。宝马的溢价不同，它建立在“这台车的底盘、操控、动力总成从里到外都是自己造的”这一套叙事上。
不夸张地说，让渡平台对奔驰可能是降本，对宝马就无异于注销身份。智驾可以交给Momenta，电芯可以来自宁德时代，但是骨架，宝马必须自己造。
说实话，宝马目前的境况和它做出的选择，有些悲壮。
全新iX3 L的定价，全国统一，近40项高价值配置全系标配，豪华品牌的溢价已经被自己挤掉，不论是面对自己对全新平台的巨额投入、还是和欧洲本土版本的巨大差价，宝马走出这一步，无异于革自己的命。
另外，全国统一价，相当于拆掉了沿用多年的经销商议价体系。上一代iX3大幅降价伤过的不只是利润，还有经销商的信任和二手车的残值，这一次宝马终究要亲手终结旧模式。
对于几家豪华品牌来说，如果在中国市场折戟，奔驰可以退到吉利架构上去，奥迪可以倒向ADP或者加码SSP，而宝马手里只有Neue Klasse这一个平台，2027年前要推出的约40款新车全部建在它的上面。做成了是教科书，做不成就是墓志铭。
不过对于粉丝来说，看到依然坚守平台主权、敢于梭哈的宝马，大家应该是欣慰的。即便只是一个路人粉，看到国内市场能有一些不同风格的产品，本身也是一件好事。
05
观察总结
从今年11月开始，全新iX3 L将正式交付，一台比欧洲版本便宜一半的全新一代宝马电动车，到底能在中国市场取得怎样的成绩，宝马的梭哈究竟会一败涂地、还是开启一段新篇章？
不论结果如何，对于敢于梭哈的企业，我们应该敬上一份祝福。
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