2026车市战败实录：错位的好车，和一个差点进北医六院的年轻人
北京两家店，一个月卖五六台车。隔壁店卖一台、两台，就构成了完整的北京市场。这场仗给我心态打崩溃了，都特么快给我打进北医六院去了。
——马思奕
（本文是个体自身经历访谈，不代表事情全部面貌，大家更不要去对号入座，当成有意思的故事就行）
正文：
晚上十点，北京合生汇购物中心五楼。各家新能源品牌的展车灯光陆续熄灭，商场广播开始催促顾客离场。
马思奕把最后一组看车的客人送走，回头望了一眼那台方方正正的越野展车——电快耗尽了。作为一台混动车，它此刻像一块沉重的铁块，趴在商场光洁的地砖上。
他必须等到所有店铺关门，然后排着队，把车开进货梯，下到地库，插上充电枪，等上两三个小时充满，再开上来。等他拖着疲惫的身体走出商场时，表针往往已经指向凌晨两三点。
"那个时刻，你是觉得自己毫无价值的。"马思奕说，"你觉得这不是你应该干的活。"
（AI生成参考图）
一年前，他带着新媒体运营的经验和对汽车行业的热情，以"搞点新活"的使命进入这家传统经销商集团，接手了集团新代理的硬派越野品牌"CZ"的新媒体营销任务。一年后，他选择离开。
留下的，是北京市场全年累计不到200台的销量，一个被证明错位的产品定位，以及一个年轻人在腐朽的经销商体系里，从热血到绝望的完整样本。
第一章 "这个市场，一塌糊涂"
2025年10月，CZ品牌首款车型"D01"正式上市。此前的成都车展上，这款方盒子造型的硬派越野已经预热了整整一年。蓄水池里积攒了大量关注用户。
开业第一周，蓄水池集中释放，店里卖出80台，最终锁单60台。
"那60个人，基本是已经关注车半年以上、自己给自己洗脑洗得不行了的。"马思奕回忆，"第一波人会很痛快，就买了，不跟你聊其他的。"
他顿了一下。
"然后呢？后面的增长，慢得吓人。"
马思奕打开手机，翻出一组数据。整个北京市两家CZ经销商，到他离职前，月销量不过五六台。隔壁店更惨，一个月一台、两台。"两家店加一起，构成了完整的北京市场。"
上市一整年，北京全部保有量——150到200台。
"你知道CZ在北京的选址有多离谱吗？"马思奕说，"北六环一家，南六环一家，五六环之间还有两三家。他们想让旗下包括CZ在内的三个品牌，从外到内包围北京城，但现实是——店基本全在六环。"
他说，我们CZ系列价格更高，能往里走一点点，但也仅此而已。"厂家很看重地理位置这件事，想得挺好，结果呢？一塌糊涂。"
北京是20万以上级别车型的主战场，但CZ在这个市场里几乎找不到自己的位置。"我有一次帮厂家填一份文件，要把CZ在北京的各个地理位置标出来。填完之后我自己都笑了——全都漂在六环边上。"
第二章 "人生的最后一台车"
"刚做品牌的时候，我调研了一波越野俱乐部。"马思奕说，"大哥们对这车一点兴趣都没有。"
原因很简单：解耦四驱，电四驱。
"我有一个特别好的哥们，玩越野很多年，他的观点斩钉截铁——在他们的圈子里，解耦是红线。"
马思奕解释说，尽管CZ后来成功挑战了西北沙漠知名高坡，证明了极限越野的能力，但越野圈的认知壁垒几乎无法穿透。T品牌早已卡位，传统机械四驱的圈层认同根深蒂固。
"人心中的成见，永远是一座大山。"
更讽刺的是，这款号称"硬派越野"的车，真正的消费者画像与品牌设想完全相反。
马思奕统计过店里的成交数据："我们70%的用户，都是退休人群或40岁以上接近退休的人群。而这70%里面，又有70%的人选了华为智驾版。"
他把这款车定义为"人生的最后一台车"——方盒子造型满足中老年人心底的越野向往，华为智驾降低驾驶门槛，增程混动可以带他们去远方。
"D01产品线里有一个特殊的F版本车型更夸张。车高超过两米，北京大多数地库下不去。有两个典型用户，一个是干工地的，车随便停；一个是住别墅的，不在乎地库。这波人买F版本车型，纯粹当大玩具。"
马思奕还遇到过一个客户，自己买的地库车位，正上方有一根向下凸出的水管，最低点距地面一米九二。D01原版车高一米九五。
"他放弃了。就差了这三厘米。"
第三章 产品节奏："我恨不得它一年磨三剑"
上市第一个月暴露的问题，一线销售几乎每天都在反馈。
"被问到最多的就是——电池太小了，续航只有150公里，什么时候出大电池版？"
这个需求从2024年底就开始往上捅。马思奕说，店端、区域、总部，都知道。但真正的大电池改款，一直拖到2026年8月的成都车展才亮相。
"一年了。你知道这一年我们怎么过的吗？"
F版在2026年4月北京车展前后上市，但这款改装版售价更高、车身更高，在城市里更难卖。全北京最终交付的F版，也就十到二十台。
"F版攒了一年的热度，最后释放的销量就这么多。"
后续新版车型又拖到了成都车展。同场发布的改款城市版，才是真正可能拉动销量的产品——但此时距离上市已过去整整一年。
"我身处一线的时候，真希望它能像友商'一年磨三剑'。"马思奕说，"半年上大电池，再半年出个D02小尺寸。但现实是，一家4S店建店了一年多，进去始终只有一款车。这事儿本身就不正常。"
更让经销商崩溃的是，当大家盼了一年，等来的下一款车消息是——皮卡。
"我们在北京市区中心，怎么开皮卡试驾？"
马思奕叹了口气。"从今年年初开始，我们就做好了心理准备——用这一款车，再扛一整年。"
他说了一个细节：2026年北京车展前夜，CZ展台的保密区有一款展车，代号在"D02"和"E02"之间反复横跳，直到开幕前一天下午才最终敲定。在品牌规划中，D代表硬派越野，E代表城市SUV。一款车在上市前夜临时更改系列代号，"你就能想象产品节奏有多没想清楚"。
第四章 "四面出击，最后什么都没有"
马思奕第一次感到不对劲，是2025年8月到总部参加品牌培训。
"看他们的产品定义PPT，我整个人都崩溃了。"
CZ的slogan在业内评价不低——"把理想装进牧马人"。6座、硬派越野、华为智驾、增程混动。
"既要理想的内饰，又要牧马人的硬派。一个品牌或者一款产品，最他妈怕的就是四面出击。你既想要这个又想要那个，结果就是你什么都没有。"
他后来发现，营销端的传播策略同样在摇摆。
"最开始打越野，发现根本杀不进越野圈层。然后转头打智能，又陷进被理想、问界围剿的境地。你打任何细节场景，都是被人踩在脚底下虐。"
马思奕掰着手指算："上市整整一年，真正有现象级传播效果的，就只有西北高坡那一件事。环塔拉胯了，下水大家早就脱敏了。一个品牌在传播端没有持续制造话题的能力，用户很快就忘了你。"
"产品太追求木桶了，没有长板。"他说，"没有长板，就没有尖刀。没有尖刀，你扎不进任何市场。"
第五章 8000块的主播和"大力出奇迹"
面对惨淡的自然流量，马思奕开始自己想办法找出路。
他面临的第一个困境是招人。"我招一个主播，只能给8000块。在北京，8000块是什么概念？本科简历收不到，只能招大专刚毕业的小白。"
他尝试过对标BBA的直播间，"人家郭二哥念京剧能火，我们照着做，发现词儿都背不下来。"
也考虑过美女主播的路线。"后来发现，你8000块招来的女孩，颜值尚可，但不可能接受擦边。而且最关键的是——擦边主播配BBA，和配CZ，回报率完全不是一个量级。"
"直播间里最后全是聊骚的，还有专门来店里要看主播的大哥，在店里晃悠三个小时。"
传统的路走不通。马思奕换了个思路。
"CZ全国一口价，价格上没有任何空间。那我手里有什么牌？市场活动经费。每个月厂家拨钱给我做活动，那我gan脆把活动拿到直播间里，免费发名额。"
他开始疯狂测试：红酒品鉴、酒店度假村、越野基地体验。最后跑通了一个模型——"延庆2天1夜越野之旅"。
他在延庆西山沟找到一个办过专业越野赛的天然场地，坡道30到35度。"坐过山车的感觉。"他包下场地，包下附近汉庭级别的酒店，组织客户试驾。白天越野，晚上喝酒，销售陪桌逼单。
"这个活动最妙的地方在于离市区远，大部分人得住下来。晚上包间里一喝，粘性就上来了。"
这套打法在2026年3月达到巅峰。
"那一个月我花了不到15万投流，收了1300条线索，线索成本112块，全国第一。"
但他的逻辑不是精准筛选，而是"大力出奇迹"——用大量线索对冲低转化率。
他在直播间里把活动报名说得模糊，DCC跟进时再明确告知"第一步，您要先到店"。1300条线索，最终有接近200组人走进展厅。
"15%的到店率。然后销售再在现场收行驶证，判断有没有京牌、上一台车多少钱、有没有30万以上的消费能力。"
"我不是在筛选客户，我是在让客户自己筛选自己。"
第六章 2000块的底薪和6个月的转化周期
线索量上来了，但马思奕很快撞上了另一堵墙。
"1300条线索，销售根本不乐意去跟。"
原因很简单——底薪2000块。
"人家理想的销售底薪8000，一个月分几百条条线索不过分。我这儿底薪2000，车还这么难卖，你让人盯几百个phone，换谁都没有执行力。"
这种低底薪带来的第一个问题是挑客。
马思奕讲了一个故事。
"圣诞节那天，我正在上直播。有个客户在直播间里说'明天来'。第二天工作日，他从燕郊三河那边，跨过整个北京城，到我们店里。"
"按照直播间承诺，到店能领礼品，三选一。他把三样全要走了，挺难缠的。我们的销售觉得这人就是来占便宜的，连微信都没加，客客气气送走了。"
"两个月后，这个人又回来了。因为没有销售微信，他直接找到我的DCC，把车提了。"
"这就是低底薪带来的挑客心态——凭第一印象判断购买力，把人貌相了。"
第二个问题是转化周期。
由于是新品牌，用户决策极慢。马思奕有一个客户，1月份参加活动，6月份才提车。
"中间隔了整整6个月。我们的销售系统里，超过90天不跟进的客户就标记为'战败'。也就是说，这个人在第91天就已经被系统放弃了。但他6个月后买了。"
"这帮销售以前卖BBA的。买奔驰宝马奥迪的人，决策周期不会超过一个月。你买不买给个痛快话。但在CZ，你问客户，永远得不到明确反馈。问就是'再等等'，一等就是半年。"
"连续的'再等等'，连续的不确定性。这帮老销售理解不了这样的行为，天然地就把这些人战败了。"
第七章 "我一杯一杯喝，喝到凌晨三点"
除了销售的困境，马思奕还要面对活动端的各种"意外"。
延庆西山沟的场地，前两个月价格实惠，第三个月——活动前三天，场地方通知价格要翻三倍。
马思奕说，保险买了、酒店订了、客户约了，只能硬着头皮给。"这是我社会经验不足。之前没签合同，人家说了算。"
他后来才知道，这种越野场地有专门的刊例价，挂在一个网站上，很多年前就放上去了。"人家甩给你看，你没话说。"
更让他头疼的是活动执行。
活动管理也是一团乱麻。他最早找的"活动代理公司"，其实就是一群拼缝的——联络场地、灌点假线索、中间抽成3000到5000。"很垃圾这帮人。后来我们全自己干了。"
但真正让他崩溃的，是人的问题。
"活动结束当天没有任何成交。但我隔三差五就逮着销售问，那几个重点客户追得怎么样了。"
"老板跟我说，你把线索给到销售，你的工作就完了。但我做不到。每次活动结束，我自己喝多了，还要去问每桌的情况。客户担心什么问题，嫌贵了还是嫌电池小，我得知道。"
内部抢单也时有发生。
马思奕还亲眼看着自己招来的人，背着他把客户撬给别人。
"我对自己很失望。我没保护好那些白纸一样的年轻人。他们一进体系，马上就被污染了。"
马思奕说，他几乎每场活动都真喝多。
"六个包间里，销售总监带一个，我自己带一个，越野教练带一个，只有一个男销售帮我盯着。剩下两个包间，我手底下的DCC和上活动的负责人都是小女孩，我不想让她们去面对那帮牛鬼蛇神的客户。我只能自己端着酒杯，轮桌去喝。"
但他记忆最深的，是合生汇那个深夜。
商场五楼不让接电，展车是商品车没油，每隔两三天就要挪到地库充电。晚上10点商场关门，五楼所有品牌的车排着队，一台一台进货梯，下地库，插枪，等两三个小时充满，再排着队开上来。
"这件事根本不在我的职责范围。我雇个小蜜蜂在现场留资就够了。但我看到销售不派人，看到孩子们拿的工资很少，我只能自己干。"
"那天我盯到凌晨三点。"
"站在空旷的地库里，看着那台没油的越野车，那一刻，你觉得自己毫无价值。"
第八章 尾声
采访快结束时，马思奕提到一个客户。
一个已经买了友商产品"Ti7"的大哥，天天给他发CZ的公众号推文，轰炸式地发。马思奕问他，你买都买了，为什么还这么执着？
大哥说："我很喜欢CZ，很喜欢打造CZ的这家车企。但D01太大了，我进不去地库。你们如果出一个小一点的，TK300尺寸的硬派越野，我会真买。"
直到马思奕离职，这款车依然停留在PPT上。
"还有一个客户，1月份参加我们的活动，DCC一直在跟他联系。他每次都特别好声好气地聊很久，但就是不买。他在等大电池。"
马思奕说，CZ的转化周期长有三个原因。"你是新品牌，品牌影响力不够。你的产品本身还不够完善——电池小、尺寸大。你的产品线太单一，没有覆盖更多需求。"
"那些退休的叔叔阿姨，他们认可CZ背后的车企，有民族自豪感，牛逼。再加一个华为智驾，更牛逼。这些人买得很痛快。"
"但年轻人呢？玩越野的呢？城市通勤的呢？都没有。"
对于这段经历，马思奕说了一句话："我不能否定它，它给我很多成长。但这种成长不是业务上的，不是说我更会写文章了、更会出视频了——是社会阅历的成长。"
"我到经销商的第一天，唯一的感受就是——太传统了，我受不了。"
"但最后，我也没能改变什么。最后，我只能以死明志"
他说，"汽车零售行业恐怕不会再有优质人才进来了。腐朽的体系、低底薪高提成的内卷、派系倾轧、乱七八糟的人际关系，把人性的黑暗暴露得彻彻底底。"
合生汇的那台展车，后来应该还在五楼。每天开门，点亮，迎接顾客；每天关门，熄灯，排队进货梯，下地库，充电。
马思奕不用再去了。
但那个凌晨三点站在地库里、觉得自己毫无价值的时刻，他大概会记住很久。
这不是一款产品的问题。这是产品定义、营销策略和渠道管理的齿轮同时啮合失误时，一个年轻人被卷进去的全部过程。在2026年的车市寒冬里，CZ的故事并非孤例——它是旧地图与新大陆之间，所有注定要走的弯路。
（应受访者要求，文中品牌、车型及人物均为化名。）
