过去半年，汽车行业的营销案头上，明星代言几乎成了标配。根据个人统计，有20家车企搬来26位影视、体育明星站台，从鸿蒙智行一口气集齐刘亦菲、杨幂、肖战，到理想打破十年惯例牵手易烊千玺，再到周杰伦重回别克，明星的脸，正以前所未有的密度出现在新车海报和发布会大屏上。
然而，车企请明星热闹归热闹，结果却冰火两重天。有人官宣当天订单拿到手软，有人刚换代言人销量就应声下跌。
那么问题来了，车企请明星，到底是在卖车，还是在卖流量呢？我想，答案可能并不在咖位大小，也不全在车企实力，而在于品牌到底把明星当成了什么。
代言牌的两极分化
我们先来看几组反差极大的数据。鸿蒙智行把代言人做成了一套组合拳，尚界用肖战做流量爆破，智界借刘亦菲立高端调性，享界让杨幂做体验渗透，问界请白敬亭以品牌挚友身份做信任背书，尊界则干脆不找传统代言人，转向李连杰、马东这类高端圈层人物做用户认证。不同的人承接消费决策链上的不同环节，目的很明确，人家要的不是一波热搜，而是要品牌心智的长期沉淀。
效果如何呢？鸿蒙智行6月交付超过5万台，环比增长9.7%，上半年累计交付24万辆，同比增长18.6%。其中智界V9在刘亦菲代言后同步发布，7月销量冲到8974辆，拿下当月中国MPV市场冠军，在40万元以上高端MPV市场份额超过68%。尚界与肖战的组合更直接，Z7上市27分钟大定破1.2万台，发布会当晚小订突破8万辆，其中95后用户占比超过六成。
小米的双SU组合同样有效，舒淇和苏炳添官宣当天，话题播放量破4.5亿次，门店客流暴涨210%。舒淇负责承接品牌从性能直男向品质家庭转型，苏炳添延续速度标签，两人与产品人群画像高度匹配，新一代SU7的到店和订单转化都验证了这套打法的价值。
此外，理想第一次请代言人就选了易烊千玺，i6上市5分钟订单破万，首周冲到2.3万辆，官宣话题阅读量破15亿，女性用户占比明显提升。到2026年7月，理想单月交付30468辆，累计逼近176万辆。易烊千玺带来的不只是热搜，更是把理想的用户结构往年轻化、女性方向掰了一道。
但另一面，请张凌赫代言的阿维塔上半年交付27619辆，同比跌去五成以上，累计亏损超132亿元。车叔认为这主要是由于张凌赫的粉丝以未婚女性为主，而阿维塔07L的目标客户却是有孩家庭，即便品牌迫切想翻身，人群错位让这场翻身仗很难打赢。此外，智界也曾冲到月销15903辆，如今7月跌到约1.07万辆，可刘亦菲的气场再强，也抵不过交付延迟和供应链断档。
同一张代言牌，有人打出王炸，有人打出哑炮。差别不在明星，而在车企到底有没有想清楚，请来的人是不是能跟买车的人对得上号。
用户画像错配
2026年的汽车市场，三电技术趋同，智驾方案差距缩小，冰箱彩电大沙发全面普及，硬件层面已经很难让消费者一眼看出谁更强。这时候，明星代言的核心价值就变成了，他们要做的是帮品牌把目标用户这四个模糊的字，翻译成消费者听得懂的语言。
懂用户的车企，选人往往精准。尚界选肖战，是因为他的粉丝中25到44岁轻熟 女性占比超过八成，七成以上为女性，正是悦己消费最深的人群，有消费能力、愿意为喜好买单。尚界Z7定位15到25万科技潮牌，与肖战粉丝几乎严丝合缝。理想选易烊千玺也是同一逻辑，他的粉丝群体中家庭用户占比高，与理想奶爸车的定位天然契合。享界找杨幂盯高净值女性，腾势请丹尼尔·克雷格和王力宏做海外高端圈层，这背后都是同一套算法，即先看清楚自己卖给谁，再决定请谁。
反过来，乱代言、只追流量的案例也不在少数。阿维塔曾用梁朝伟撑高端科技豪华，换张凌赫后，粉丝在评论区狂欢，可进店试驾的还是那拨中年人，问题不在明星咖位，而在品牌自己都没想明白我是谁。
由此来看，选明星从来不是简单的流量买卖。选对了，明星能帮品牌把模糊的定位翻译成清晰的用户语言，选错了，再大的咖位也只是给品牌添乱，甚至变成绊脚石。
流量不等于订单
两年前，车圈还在卷老板直播。雷军一场SU7发布会撬动全行业对流量的认知，李斌、魏建军等纷纷下场。但由于出镜频次有限，内容容易同质化，老板擅长讲技术、讲战略，却很难传递细腻的品牌调性，老板IP的天花板很快显现。而到了2026年，流量杠杆已经换了方向。
明星自带粉丝基础、话题热度和社交裂变能力，是更轻量化的流量方案。加上文娱行业降温，明星报价回落，请明星的性价比反而上来了。更重要的是，在信息过载、注意力碎片化的环境里，被用户看见本身就成了稀缺竞争力。
说到底，请明星就是在买注意力，可注意力和销量之间，还隔着一整条决策链。汽车是高客单价、长决策周期的品类，消费者不会因为一个明星就冲动下单，这和饮料快消品完全不同。明星能帮你完成最前面的被看见，后面的到店、试驾、锁单，全靠产品、价格、交付、售后能不能接得住。而且明星代言的热度，官宣那几天最热，越往后越衰减。
所以我们会看到两种截然不同的玩法，尚界、小米、理想这类品牌，请明星是为了把用户请进门，门里的产品、价格、渠道都准备好了，流量进来就能转化成订单。它们要的是卖车，流量只是手段。另一些品牌则把明星当排面，甚至当救命稻草。产品和定位本身就有问题，明星咖位越大，反而越容易暴露短板。这种请法，本质是在买流量本身。但流量本身对车企并不值钱，不能转化为订单的热闹，终究是一戳就破的泡沫！
车叔总结
目前，明星代言已经成为车圈常规营销动作，但有人接住了流量，有人只停在流量表面，还有人被泼天流量反噬。我想，车企真正要回答的，不是该不该请明星，而是扛不扛得住这份流量。当消费者越来越理智，代言人的咖位不会再是第一位的，品牌和产品的实力才是核心。说白了，明星能把你推上热搜，但能不能把人留在订单页，还得看车本身！
