《港湾商业观察》萧秀妮
2026年7月31日，港股上市的新茶饮企业沪上阿姨（上海）实业股份有限公司（以下简称，沪上阿姨，02589.HK）披露了2026年1-6月财务数据。半年报显示，公司上半年实现营业收入25.89亿元，同比增长42.4%；归母净利润3.21亿元，同比增长58.3%。
而亮眼财务数据的另一面，这家门店规模突破1.3万家的茶饮企业，在8月卷入一场备受舆论关注的不正当竞争争议。小程序上线“阿姨你找谁”专题专区，借用老剧《我的前半生》角色谐音、经典台词做饮品命名，刻意营造联名假象，在剧方公开否认合作之后紧急下架全部相关内容，品牌全程未发布正式公开回应，引发行业对于新茶饮“玩梗营销”法律边界的广泛讨论。
“阿姨你找谁”风波，玩梗还是搭便车？
8月上旬，有消费者发现，沪上阿姨官方小程序上线“阿姨你找谁”专题专区，多款普通饮品修改名称，大量套用电视剧《我的前半生》角色谐音、经典台词、名场面梗：“Zhen珠奶茶”对应角色薛甄珠、“爆打0檬茶”对应凌玲、“滂沱大雨大桶美式”复刻贺涵雨夜名场面、“一朵风中摇曳的玉兰花”对应罗子君微信签名等，整套专区集中排布，极易让普通消费者产生双方达成官方联名合作的错觉。
不少网友看到专区之后，默认是品牌和剧集的商业联名，专门下单打卡。但有消费者向品牌、剧集版权方求证，得到的答复却完全相反。沪上阿姨回复，系统查询不到该联名活动。《我的前半生》剧方工作人员公开对外表示，不存在任何合作、授权、联名，属于商家单方面营销行为。
真相曝光之后，该专题专区火速下线，涉事饮品恢复原有产品名称，饮品本体保留售卖。整个事件从上线到全部撤下仅短短4天时间，但是相关话题冲上社交平台热搜，舆论持续发酵。值得注意的是，自始至终沪上阿姨没有发布官方声明，既没有公开道歉，也没有对外说明该次营销策划初衷，选择沉默处理舆论风波。
市场上形成两种截然不同的观点，一部分网友认为只是新媒体环境下常规玩梗营销，互联网品牌借热点玩梗十分普遍，没必要过度解读；更多法律从业者、行业观察者指出，这已经超出普通玩梗的范畴，属于典型的“搭便车”混淆行为，涉嫌触碰《中华人民共和国反不正当竞争法》红线。
针对该事件，凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，要区分“正常玩梗”与“不正当竞争”，最主要是看相关的传播是否引起了公众的认知混淆，包括但不限于使用相关元素、名称、形象等，换句话说就是引发了误会或者被公众认为和相关IP存在联系，在沪上阿姨的事件中，使用的谐音、剧情化命名让大量公众觉得双方在联名，这些“打擦边球”的侥幸心理，就是企业营销里面需要规避的问题。
林岳进一步分析，此事对沪上阿姨的品牌口碑有所影响，如果对方提起诉讼的话，很大概率会败诉，为了短期流量而丢掉了信誉实属得不偿失，这也说明沪上阿姨在营销合规方面的审查机制存在内部短板，作为一家上市公司在这方面本应建立系统化的流程和监管，加上整体闭店率高、单店盈利较弱，品牌已被资本机构调低了评级，在公司管理层面需要引起足够的重视。
对于已经登陆港股的沪上阿姨来说，品牌营销早已不是单纯市场部门的内部小事。港股上市公司的重大营销事件、舆论危机，会直接影响投资者、消费者对公司治理、内控合规能力的判断。加盟体系之下，品牌面对海量线上线下宣传触点，营销合规的管控压力进一步放大。
迅猛扩张加盟规模破万，股价近期却大跌超五成
半年报显示，沪上阿姨营收、毛利实现较高幅度增长，加盟门店网络持续扩容，销售、研发等各项投入同步加码；但与此同时，应收款周转效率下滑、门店持续出清等指标也显现出加盟扩张模式下的潜在风险，新茶饮赛道存量竞争的压力逐步向产业链前端传导。
从核心财务基本面来看，截至2026年6月末，集团实现毛利8.18亿元，较去年同期5.72亿元增长43.2%。公司在公告中明确，收入增长的核心驱动力来自向加盟商销售货品，门店数量持续扩张带动供应链供货收入上行。盈利能力层面，本期毛利率维持31.6%，与去年同期水平基本持平，在行业价格战、原材料波动的大环境下，盈利稳定性保持平稳。
加盟体系是沪上阿姨业绩增长的基本盘，但该模式天然存在周期传导风险，一方面，若加盟商未能严格落实运营规范与食品安全标准，将直接损害品牌口碑与市场形象；另一方面，若加盟商出现大规模终止合作的情况，将会对集团业务开展、财务表现形成不利影响。
2026上半年，沪上阿姨品牌加盟版图扩张节奏显著提速，加盟商与门店两个维度均实现规模增长。
加盟商维度数据显示，2026上半年期初加盟商数量为6974家，期内新增加盟商1625家，同期停止门店运营的加盟商585家，报告期末加盟商总数达到8014家；作为对比，2025年同期期末加盟商仅5706家，加盟商群体规模实现明显扩容。
门店维度，本期期初加盟店11423家，期内新开加盟店2253家，关闭加盟店556家，期末加盟店总量增至13120家；2025年同期期初加盟店9152家，新开905家、关闭645家，期末加盟店9412家。
横向对比两年同期数据不难看出，2026上半年品牌新店投放力度大幅提升，同时闭店数量较去年同期有所回落，加盟网络扩张速度明显加快。
但不可忽视的是，门店持续出清的现象并未消失，半年内仍有556家门店停止运营。这一数据反映出，虽然品牌整体规模持续走高，但终端加盟商的经营分化显著，并非所有门店都能稳定盈利。
2026年上半年，沪上阿姨三线及以下城市门店数量达7022家，占比为53.4%。也就是说，当前沪上阿姨的布局重心集中在县域及下沉市场，这类市场虽然存量空间广阔，但普遍存在客单价上限较低的短板，叠加租金、人工、原材料等刚性成本持续上行，下沉市场茶饮门店的生存压力持续加剧，终端门店盈利不确定性成为市场持续关注的焦点。
费用投入层面，伴随业务规模扩张与行业竞争加剧，沪上阿姨在品牌营销、产品研发上的投入持续加码。报告期内，公司销售及营销开支2.93亿元，同比2025年上半年1.88亿元增长42.4%。费用增长主要来自两方面，一是集团持续加大品牌建设、市场推广相关投入，二是业务规模扩张带动团队扩充，人力成本同步上行。
拉长时间维度观察，2023年至2025年，公司全年销售及营销开支依次为3.61亿元、3.94亿元、5.04亿元，品牌投入呈现逐年走高的长期趋势。
当前新茶饮赛道产品同质化竞争日趋白热化，各大品牌频繁追逐网络热点，借热点话题营销已经成为行业通用获客手段。这类热点营销往往可以依靠低成本实现流量破圈，但同时潜藏着多重合规风险，除IP使用侵权之外，广告用语不规范、网络低俗梗传播、肖像权纠纷、版权争议、不正当比价等问题都极易触发舆情危机。对于已经登陆港股的沪上阿姨而言，一旦营销事件翻车，负面舆情的影响会被资本市场成倍放大，品牌声誉与估值都将承受压力。
研发投入方面，2026上半年研发开支3363.1万元，较2025年同期2482.4万元增长35.5%。公司表示，研发费用增长源于集团持续强化产品创新能力建设，研发相关服务费用、研发人员薪酬、新品试验材料投入同步增加。
回溯历史数据，2023至2025年全年研发成本分别为4640万元、5187万元、5335万元，长期保持稳定投入节奏，意在通过持续上新打造差异化产品，对冲赛道同质化内卷。除此之外，本期财务成本270万元，同比2025年同期173万元增长56.1%，增长原因是集团租赁资产规模增加，对应的租赁利息支出同步上升。
营运资产指标呈现明显分化特征，部分周转指标的变动引发市场关注。存货端，2026上半年存货规模2.62亿元，2025年同期为2.31亿元；2023年至2025年存货依次为1.53亿元、1.68亿元、2.31亿元，存货规模随业务扩张持续走高，对应存货周转率分别为15.09、14.04、15.36，2025年存货周转率大幅抬升，主要系供应链周转效率优化、货品备货结构调整所致
贸易应收款项变化更为突出，2026上半年贸易应收款项5315.7万元，较2025年同期2549.2万元近乎翻倍；2023至2025年贸易应收款从69.7万元、147.1万元持续攀升至2549万元。与之配套的应收账款周转率逐年明显回落，据东方财富网数据，2023年至2025年周转率依次为4803.73、3030.05、331.24，回款周转效率显著下降。
综合来看，沪上阿姨2026上半年交出了一份高增长的中期成绩单，依托加盟扩张的模式，营收、门店规模同步提速，在新茶饮存量竞争阶段抢占市场份额。但增长背后的结构性隐患不容忽视，终端门店持续出清折射出加盟商盈利难题，应收账款周转下滑考验资金管控能力，赛道同质化竞争、营销合规等长期风险依然存在。
然后，好的业绩与不佳的资本市场表现产生了较强冲突。2026年6月10日至8月31日，沪上阿姨股价跌幅高达52.62%。
8月27日，西部证券发布研报表示，沪上阿姨2026年上半年拓店提速与店均贡献改善形成共振，闭店减少、加盟商净增加快，门店扩张质量边际向好，预计2026-2028年归母净利润为6.39亿元、7.39亿元、8.33亿元，同比增长27.5%、15.6%、12.7%。长期看好下沉市场份额提升及多品牌协同，维持“增持”评级。（港湾财经出品）
