2026年的中国汽车营销江湖，正上演着一场前所未有的双潮并流。
一边是理想汽车打破十年无代言人惯例，牵手易烊千玺；鸿蒙智行将刘亦菲、杨幂、肖战三位顶流打包进子品牌矩阵；小米SU7以舒淇与苏炳添的“双SU组合”官宣当日斩获4.5亿次话题播放量。据不完全统计，上半年，至少有26位影视、体育明星为20个汽车品牌代言或站台。
另一边，长城汽车董事长魏建军站上魏牌V9X发布会的聚光灯下，宣布以个人姓氏为这款车型终身代言；小米创始人雷军开启15小时全程直播，验证SU7“京沪一充”的续航能力；蔚来李斌连续24小时不停机直播，从张掖自驾换电至敦煌。
明星代言与老板站台，两条营销路径正面碰撞。在汽车产品同质化加剧、用户决策愈发理性的当下，这场关于谁更能住进用户脑子的较量，正在重塑整个行业的营销逻辑。
明星代言
众所周知，明星代言的核心优势，在于短时间内实现大规模曝光、精准触达圈层用户。而在2026年，明星代言已告别一张脸打天下的粗放模式，呈现出精细化、矩阵化的新特征。
理想汽车签约易烊千玺，瞄准的是其粉丝中家庭用户占比超60%的人群结构，与奶爸车定位高度契合；鸿蒙智行分品牌布局刘亦菲、杨幂、肖战，分别对应高端家庭、高净值女性、年轻潮流三大圈层；腾势则邀请丹尼尔·克雷格与王力宏，借国际IP与技术型艺人形象冲击高端与全球化市场。这种一星一圈层的精准匹配，标志着明星代言已从泛流量曝光升级为圈层穿透工具。
明星代言的传播逻辑，说白了就是粉丝经济的迁移与情绪价值的绑定。顶流明星自带的庞大粉丝基数与国民关注度，能快速打破汽车营销的专业壁垒，让非车圈用户也能迅速建立品牌认知。对于年轻用户而言，明星的人设、气质与生活方式更容易引发情感共鸣，进而将对明星的好感迁移至车型上。同时，明星代言具备风险可控的优势，其中明星与品牌仅为商业合同关系，若出现负面舆情，车企可快速切割。中山大学岭南学院经济学教授林江指出，创始人IP的天花板显现得很快，出镜频次有限、内容容易趋同，而明星自带的粉丝基础、话题度与社交裂变能力，恰好是更轻量化的外部人格化方案。
然而，明星代言的短板同样不容忽视。流量来得快，去得也快，难以形成深度心智沉淀。本质上，明星代言是商业表演，明星负责念台词、拍广告，却无需对产品品质与后续服务承担任何责任。用户记住的往往是明星本人，而非车型的核心卖点，甚至出现认明星不认车的尴尬。在车叔看来，易烊千玺能给理想带来多少订单，刘亦菲又能为问界转化几台M9，恐怕连市场部自己都说不清。
此外，在成本方面顶级顶流代言费动辄数千万，且代言期结束后流量效应快速消退，难以转化为长期品牌资产。更关键的是，在30万元以上的高端汽车市场，用户决策更看重技术、品质、安全等硬实力，明星影响力的撬动作用大幅减弱。
与明星代言的流量逻辑不同，车企老板亲自下场，核心是用个人信誉背书品牌、用专业实力建立信任。
2026年，老板站台模式迎来里程碑式突破。长城汽车董事长魏建军为魏牌V9X终身代言，以36年造车声誉与个人姓氏为担保，承诺“管这车一辈子”。这场以“契约”为主题的发布会，标志着中国汽车行业首次出现创始人以个人名誉为单一车型全生命周期背书的案例。
小米创始人雷军则走了另一条路，即用技术透明换信任。他全程跟进SU7研发、测试、发布，直播拆解车辆技术细节，坦诚回应网友质疑。2026年4月，雷军开启15小时全程直播，验证SU7从北京到上海中途只充一次电的续航能力。他坦言被贴上“营销大师”标签“表面在夸我，实际上在黑我”，以此反向塑造技术狂人、务实造车的人设。
老板站台的核心价值，在于信任的穿透性与心智的长期性。车企老板是品牌的灵魂人物，其身份、言论、行为直接代表品牌价值观与产品态度。魏建军用姓氏立约，精准击中用户怕买错、怕被辜负的核心焦虑；雷军亲自拆解技术、直面质疑，用坦诚打破营销套路。这种老板背书传递的不是短期情绪，而是长期责任承诺，老板会为产品品质负责，会为用户体验兜底。
与此同时，老板站台具备高性价比的优势。一场大型新品发布会加上明星合作，总投入可能达数千万元，而企业负责人亲自直播，往往能以较低成本获得数百万甚至上千万次曝光。老板深耕行业多年，讲解车型时能直击核心技术，比明星念台词更具说服力。
但老板站台同样存在风险，个人IP与品牌高度绑定，若老板出现负面舆情或言论不当，极易引发品牌信任危机。此外，老板擅长讲技术、讲战略，却很难传递细腻的品牌调性与情感连接，而这恰恰是明星的优势所在。过去三年企业押注创始人IP营销，鲜有成功者，而明星代言被视为风险更可控的选择，明星出问题可快速切割，创始人无可替代。
车叔总结
总的来看，在流量红利消退、用户愈发务实的当下，单纯靠明星流量堆砌的营销已难以为继。2026年上半年，国内狭义乘用车零售销量870.1万辆，同比下降20.2%，铺天盖地的明星代言并未扭转市场颓势。营销的钟摆不会停留在某一端，未来必将再次回摆至企业自身营销。个人看来，无论是明星的光环还是老板的人设，最终能真正住进用户脑子的，从来都是产品过硬的实力、品牌真诚的态度，以及始终以用户为核心的初心。当流量退潮，唯有回归造车本质，才是汽车营销穿越周期、赢得用户的终极密码。
