要么就ALL in，要么就放弃止损。
7月上旬，广汽集团发布2026年半年度业绩预告，预计上半年归母净亏损40.6亿-45.7亿元，亏损幅度同比扩大60%以上。这份业绩预告不理想的核心原因，是曾经的利润奶牛合资品牌持续失速，同时自主新能源板块投入多年，仍未形成能对冲合资下滑的盈利能力。
观察整个广汽集团，其中最尴尬的并不是合资，而是定位高端的昊铂品牌。最新零售数据显示，2026年6月昊铂品牌销量仅809辆，这已是上半年的最好成绩，2月销量更是低至166辆，连续多月稳定在三位数水平，市场份额不足0.1%，厂商排名长期徘徊在80名开外。作为广汽埃安砸下重金打造的高端品牌，昊铂如今已经成了不折不扣的低效资产，市场也开始讨论，广汽最终会放弃昊铂吗？
作为曾经的自主龙头，广汽当前的利润结构，依然延续了过去的增长惯性，长期依赖广汽本田、广汽丰田两家合资公司的投资收益，而不是像长安、吉利、奇瑞等公司，已经把自主板块跑出来了。在2026年上半年，合资品牌销量持续下滑，广汽本田同比跌幅接近40%，广汽丰田也出现两位数下滑，直接导致广汽集团收益的大幅缩水，成为本次亏损的核心原因。
既然合资守不住，自主板块本该成为第二增长曲线。然而，埃安主品牌仅在中低端市场有影响力，单车利润微薄。为了突破高端化的天花板，事实上广汽早在2023年就推出昊铂品牌，将其作为自主高端化的核心，投入大量研发、营销资源。
然而像上文所提到的，三年过去，昊铂不仅没扛起高端化的大旗，反而在国内市场混的越来越差，进一步加剧了广汽自主板块的盈利压力。
从销量走势来看，昊铂的表现始终不温不火。2025年全年，昊铂单月销量最高1825辆，最低仅751辆，全年累计销量不足1.5万辆；进入2026年，销量不升反降，上半年月均销量不足600辆，已经很难和主流新能源汽车品牌比如极氪、魏牌、星途、岚图等品牌进行竞争。
回顾昊铂的诞生，事实上这个品牌是比较可惜的。品牌发布初期，恰好踩在了中国汽车品牌整体向上的关键节点，其先推出百万级Hyper SSR超跑造势，打出“中国高端新能源品牌”的定位，试图用顶级产品拉高品牌调性，后续再落地走量车型承接品牌溢价。
然而，昊铂的产品节奏出现明显偏差，超跑仅仅用来造势，真正落地的车型和这一类高性能、高科技的产品始终不搭，而是一头扎进了家用市场，卡在中间不上不下，成为了销量持续低迷、品牌认知模糊的关键原因。
如果从产品层面来看，昊铂品牌始终没有形成拳头车型，这是品牌始终没有打开局面的核心原因。如在近期，其整个产品传播层面基本都以内卷与配置堆料为主，如昊铂S600与昊铂HL等产品的思路高度一致，都在强调“满配”这个概念，把能给到的配置全部拉满，800V高压平台、激光雷达、高阶智驾、大电池包、零百加速3秒级，配置表上全是干货，看得出来昊铂很想卖车，但真的没活儿整了。
20-30万是国内新能源市场最卷的赛道，比亚迪汉有品牌和渠道优势，小米SU7有生态和流量，极氪有驾控和设计标签，问界有华为智驾背书。昊铂的车型除了配置齐全，没有人消费者看到不可替代的差异化优势，只能跟着行业打价格战。
而价格战恰恰是高端品牌的毒药，越降价，品牌溢价越低，越难吸引目标用户，最终陷入恶性循环。在汽车有文化看来，这是昊铂品牌当前需要调整的重点。
观察外部因素，今年以来国内汽车市场不断收缩，乘联会最新统计数据显示上半年国内狭义乘用车累计零售量同比下滑两成，马太效应愈发显现，这也就导致了昊铂品牌的进一步下滑。
就在昊铂自身难保的同时，广汽和引望合作的启境品牌也正式入场，启境GT7已在近日上市，品牌正在快速推进渠道布局和产品落地，主打的20-30万中高端市场，刚好和昊铂的核心价格带完全重叠。
和昊铂相比，启境的优势也十分明显。技术层面，启境全系搭载华为乾崑智驾方案，智能化体验处于当前行业第一梯队，这正是昊铂的短板；渠道层面，依托华为线下门店体系，启境的触达能力和流量优势远超传统4S店模式；品牌层面，华为的技术背书，远比昊铂的“埃安高端版”更有说服力。
本身昊铂在存量市场里就抢不到份额，再加上广汽新人——启境这类有强背书的新品牌入场后，会进一步分流有限的用户与集团的资源，昊铂的生存空间只会被压缩得越来越小，翻身的难度也越来越大。
有文说：
去年年底，广汽启动了BU改革，将昊铂与埃安重新合并为“昊铂埃安BU”，如今看来，这种改革并没有取得明显的成效。昊铂走到今天，背后折射出的是广汽集团在这一轮技术竞争中的失声。
要彻底打开集团的新局面，广汽要有打硬仗的觉悟，而昊铂是绝对绕不开的一个点，就像奇瑞虽然有智界，但是仍然要全力支持星途一样，广汽在昊铂上的选择，要么是ALL in，要么建议趁早放弃止损。（撰文丨豆哥）
