今年一季度，长城、比亚迪、上汽、吉利这几家主流车企的平均客单价，居然都比去年高了。放在过去三年价格战打成一锅粥的大背景里，这个数据挺反直觉的。
不是大家突然愿意多花钱买车了。更真实的原因是，价格战打到这份上，还能跟得动的玩家没剩几家了。一季度行业利润率只剩3.2%，再降下去，很多车企的财务报表就扛不住了。不是不想降价，是实在降不动了。
客单价上涨，各家的情况还不太一样。
长城能到16.76万，坦克系列和高端新能源车在细分市场里基本没有直接对手，这种定价不是跟别人抢份额，而是别人很难抢它的。比亚迪的16万是在巨大销量规模上撑住的，第二代刀片电池和闪充技术密集上车，本质上不是在炫技，而是把“充电快不快”“电池安不安全”这些日常用车里最在意的事做到位了。新能源车进入主流市场以后，消费者从尝鲜心态变成了务实心态，他们不再为花哨的概念多掏钱，而是愿意为“可靠”多掏一点。
上汽的14.24万里，海外市场拉了一把。一季度出口32.5万辆，增长48.3%，国内卷到极致的产品，出海以后反而有了更大的定价空间，这对客单价是实打实的贡献。
但客单价涨了，不代表品牌价值就真的提升了。如果只是低端车型卖不动了，结构性拉高了均价，那这个上涨没什么好庆祝的。更麻烦的是，价格战明面上停了，暗地里的动作没停——送权益、贴息、赠保险，这些在财报上不叫“降价”，但对企业利润的侵蚀跟降价没什么两样。所以客单价上升和利润改善之间，还隔着一段距离。
还有一个会被忽略的现实：价值竞争听起来比价格战高级，但它的门槛更高。技术要真投入，服务要真落地，品牌要真积累，这些都需要持续的现金流支撑。大部分车企可能根本等不到价值竞争兑现的那一天，因为前期投入太大，回报周期太长。到最后，能留在这个牌桌上的，不会是喊“不降价”喊得最响的，而是研发费用率一直在涨、用户口碑没有崩、渠道库存能稳住的那几家。
客单价是个滞后指标，它告诉我们过去发生了什么，但预告不了未来。真正该看的是，各家在客单价上去了之后，研发投入有没有跟上，用户愿不愿意推荐你的车，经销商库存是不是健康。这些才是一家车企能不能撑过接下来这轮洗牌的底牌。
价格战的潮水确实退了，但谁在裸泳，很快会看得更清楚。
