大家有没有发现，这两年买香水的人明显变多了？气味这件事很有意思。它不像衣服包包，穿在身上别人一眼就能看到牌子。香水是隐形的，但恰恰因为隐形，它反而更私人、更坦诚。你选什么味道，某种程度上就是在告诉别人“我是个什么样的人”——或者更准确地说，是在告诉自己。
但和上一代人买香水的方式不太一样。以前买香水是一件挺郑重的事——去专柜，试香纸拿一堆，反复闻，纠结半天，最后咬咬牙买一瓶，回家供着，只有重要场合才舍得喷。
现在年轻人的第一瓶大牌香水，很可能是在手机上刷着刷着就下单了。价格也不吓人。就比如在特卖平台唯品会上，市场价500元的Burberry红粉恋歌淡香水50ml，到手只需152元；PRADA我本莫测浓香水50ml，到手545元；连潘海利根月亮女神淡香水100ml，也只要1297元。
价格门槛降下来之后，香水就不再是“特殊日子的仪式”，而是变成了日常。出门前顺手喷一下，周末在家也喷一下，洗完澡对着手腕来一下。不用等什么场合，今天心情好就是最好的场合。
有个做香水零售的朋友跟我说过一个观察：以前来买香水的客人，大部分是男性买来送女性。现在不一样了，很多年轻女孩自己来挑，自己试，自己买。她们不太在意“这款香是不是经典”“有没有名人推荐”，更在意“我闻着舒不舒服”。有些客人一次买两三瓶，不同心情用不同的味道。
这种变化和折扣渠道的成熟有关。过去大牌香水的高溢价里，很大一部分是渠道成本和品牌溢价——商场专柜的租金、导购的提成、层层经销商的加价。当折扣渠道把这些环节压缩掉之后，消费者发现原来一瓶香水的合理价格可以低到这个程度。比如唯品会就是通过直接与品牌方合作，把中间环节的成本压缩下来，让“低价买大牌正品”这件事变得可以放心操作。
当价格不再是障碍，选择就回归到了最朴素的问题：这个味道，我喜不喜欢。香水和其他消费品最大的不同在于，它不解决问题，它创造感受。你不会因为没喷香水而活不下去，但你可能会因为闻到某个熟悉的味道而想起某个人、某件事、某个瞬间。这种价值很难用价格衡量，但至少，它不应该贵到让人不敢开始。
如今，大牌香水正在经历一次角色的转变。当悦己这件事的成本降下来，更多人才有机会去探索一件很简单的事——我喜欢什么味道。
