原创 | 李俊
9月9日，以“品牌向上，全球生长”为主题的首届汽车品牌向上论坛在北京举办。来自行业协会、学术机构、车企及咨询公司的多位专家齐聚现场，围绕中国汽车品牌的高端化转型与全球化发展展开探讨。
论坛设置六场主题演讲，分别从品牌理论、用户体验、品牌叙事、市场格局、用户迁徙及设计美学等多个维度展开分享。车壹传媒品牌研究院院长马振山在演讲中表示，品牌已跃升为电动汽车购买决策的第二大影响因素。他提出，车企应将品牌思维前置至产品定义环节，舍弃与核心价值观无关的功能，避免无意义的参数堆砌。
中国汽车技术研究中心首席专家杨靖剖析了当前新能源市场陷入“参数内卷”而真实体验缺位的困境。她介绍了基于脑电波、生理特征等多维数据的用户体验研究方法，并提出，品牌高端化需要建立属于自身的体验评价标尺，坚持与用户共创，把抽象的品牌定位转化为可落地的产品体验规范。
中国人民大学新闻学院教授王菲则从品牌叙事角度分析。她提到，不少中国车企虽然技术领先，但品牌形象趋于同质化。技术只能解释消费者 “为什么现在选择你”，而品牌要回答 “为什么长期认定你”。品牌叙事要从企业内部生成，成为价值观驱动的系统创新。
安迈企业咨询董事总经理彭波结合市场和消费调研数据，解读新竞争环境下高端品牌的生存法则。数据显示，中国高端本土品牌已经占据全球高端市场22%份额，但国内高端市场规模天花板逐渐显现，全球化生长已经成为中国高端品牌的必选题。
腾易研究院院长周丽君从用户迁徙角度提出，国内车市增换购占比已经达到75%，存量换购已经成为市场绝对主力；二手车市场的崛起正倒逼新车品牌加速差异化，品牌建设需首先“留住老用户”。
中央美术学院设计学院教授王选政则从设计美学切入，认为在智能化时代，汽车已演变为全新生活方式载体，产品设计本身就是品牌建设的重要组成部分，中国汽车设计正经历从“被消费驯化”到“消费自豪”的转变。
在随后的圆桌环节，前跨国公司资深副总裁杨美虹、蔚来公司副总裁马麟、地平线市场副总裁陈遥、岚图汽车销售服务有限公司副总经理李博晓围绕“品牌向上的正确姿势和路径”展开讨论。谈及品牌向上的落脚点，嘉宾们的讨论指向了几个共同维度：品牌需要有独特的价值观，并让用户真正感知和接受；高水平的原创是高端品牌不可绕开的基础；长期主义需要被坚持，不能急于一时的声量和销量；而最终的衡量标准，则是用户是否愿意重复为差异化价值买单。
最后，寰球汽车集团董事长吴迎秋做总结致辞。他指出，行业普遍存在重销售卖车、缺少长期品牌规划的现象。创新与品牌是企业行稳致远的关键，中国汽车产业在打磨产品的同时，亟待补齐品牌建设这块短板。
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