2026年以来，在白酒行业处于深度调整期的背景下，五粮液通过销售渠道整改等措施，对白酒行业积弊已久的利益格局进行破局。从终端市场的边际变化来看，公司经营回升迹象显著。核心产品动销回暖、渠道生态持续修复的积极信号，不仅反映出短期经营的改善，更印证了公司长期价值成长的根基依然稳固。
动销回暖价盘企稳 渠道生态持续修复
从终端销售情况看，核心大单品的表现确实出现了实质性改善。在6月26日举行的2025年度股东会上，五粮液管理层披露，截至6月20日，第八代五粮液动销实现两位数增长，创下近三年来的最好业绩，千元价位段市场份额保持第一。这说明春节旺季后的市场延续了修复态势，而且这种修复并非依靠向渠道压货来实现，而是终端真实消费的回升。开瓶率、开箱量等反映真实饮用的指标持续提升，消费黏性不断增强，为后续增长积累了势能。
对于经销商而言，动销回暖带来的最直接感受，是经营压力的实质性缓解。面对行业调整，五粮液集团（股份）有限公司党委书记、董事长邓敏在股东会上明确提出“只争朝夕的长期主义和系统思考的精细管理”经营方针。2026年全年考核的核心指标为终端开瓶率和真实动销，不再单纯考核打款金额。这一转变的意义在于，经销商根据终端实际销售情况合理进货，经营节奏更加从容，厂商关系也走向长期共生。
与之配套的控量稳价策略，正在逐步修复渠道生态。五粮液根据终端动销数据动态调整经销商发货配额，高库存区域主动控量，推动渠道周转库存回落至行业合理区间，部分核心市场已实现低库存运转。在价格端，公司坚持量价平衡原则，推行全链条产品溯源管理，加大窜货治理力度，逐步清理阶段性浮动返利和模糊化终端奖励，让经销商拿货成本回归合理区间。公司还在股东会上明确提出利润分配优先级——终端门店毛利优先于经销商合理价差，厂家收益放在最后，主动向流通环节让渡利润。随着库存下降和价盘企稳，经销商的利润空间得到修复，经营信心逐步恢复，渠道开始从“去库存”的被动状态转向“补库存”的良性循环。
营销改革的落地见效，也是动销回暖的重要推动力。五粮液推进片区制改革，将市场管理权限下沉，市场响应速度明显加快。数字化终端管理系统的全面铺开，使得公司能够实时掌握每一瓶酒的流向和动销情况，为精准投放、精准调控提供了数据支撑。公司还建立了常态化披露机制，定期对外公开渠道库存水位、终端开瓶率、核心产品终端批价三大核心经营数据，提升经营透明度。开瓶扫码等C端激励政策的推行，直接触达消费者，既提升了开瓶率，也积累了宝贵的用户数据。渠道结构持续优化，终止不合规经销商合作，持续扶持具备终端长期运营能力的客户，渠道质量稳步提升。
消费复苏宴席发力 产品矩阵显成效
从消费端来看，市场热度的恢复同样清晰可见。第八代五粮液作为千元价格带的浓香标杆，在商务宴请、礼赠、宴席等核心场景中的认可度持续走高。经历行业调整期的洗牌，消费者更加倾向于选择品牌力强、品质稳定、流通性好的头部产品，五粮液作为浓香白酒龙头品牌的优势进一步凸显。无论是商务往来中的体面之选，还是逢年过节的人情往来，第八代五粮液依然是很多消费者的首选，千元价格带的品牌引领地位依然稳固。
宴席市场的快速增长，是消费端最亮眼的变化之一。五粮液1618主打宴席赛道，与第八代五粮液形成差异化互补，合力做大宴席市场蛋糕。39度五粮液则瞄准高端低度酒市场，满足多元消费需求，在宴席场景中同样表现出色。公司在5月18日的临时股东大会上披露，五一假期部分核心产品动销同比上涨60%，五粮液1618、39度五粮液等产品宴席场次同比增长70%，其中婚宴用酒占比提升显著。“和美婚宴”IP的持续落地，为新人提供从用酒到礼遇的全套服务，使得五粮液在高端婚宴市场的渗透率不断提升，喜事选五粮的消费认知正在加速形成。
产品体系的差异化布局，为不同消费场景提供了精准供给。五粮液目前已形成“一核两擎两驱一新”的主品牌战略架构，以第八代五粮液为核心锚定高端基本盘，以经典五粮液系列和五粮液·紫气东来为塔尖拔高品牌价值，以五粮液1618和39度五粮液驱动宴席与低度市场，以29度的五粮液一见倾心等创新产品切入年轻消费群体。与此同时，公司持续推进产品精简，清退小众、非标、贴牌等低效单品，资源集中于核心战略产品。这种梯度清晰、各有侧重的产品矩阵，使得五粮液能够覆盖从日常聚饮到顶级礼赠、收藏的多样需求，在不同价格带和消费场景中都有对应的拳头产品，为整体动销的回升提供了全方位支撑。
从中长期来看，五粮液穿越周期的核心壁垒依然坚实。正如邓敏董事长在股东会上所言，白酒消费的底层逻辑和价值属性始终没有改变，五粮液长期价值成长的根基始终没有改变。本轮调整是周期与消费结构重塑，也是行业出清、龙头提升份额的窗口期。从五粮液不可复制的元明古窖池与基酒储备，到千元价格带稳固的品牌引领地位，从全国均衡的渠道布局，到充沛的现金储备和稳健的财务结构，五粮液的发展根基为公司穿越行业周期提供了坚实支撑。坚持“五个坚守”、践行长期主义，不为短期销量透支品牌价值，不盲目跨界多元化，这些战略选择意味着对短期增速的克制，却是企业行稳致远的关键。
总体来看，五粮液核心产品动销回暖是一个积极的阶段性信号。从渠道端看，经营重心的调整、库存的健康化、价盘的企稳，正在重塑经销商的经营信心；从消费端看，核心场景的复苏、宴席市场的增长、品牌势能的持续提升，为后续增长奠定了基础。两端形成正向循环，正是行业走出调整期的必经之路。即将到来的中秋国庆旺季表现，将是检验这一轮调整成效的关键窗口。随着长期主义战略的持续落地和精细管理的不断深化，五粮液有能力更早、更快地穿越此轮周期，在行业出清中进一步巩固龙头地位，实现高质量的长远发展。
免责声明：本文仅供参考，不构成投资建议。
