北汽的“方盒子”反击战开始了。
4月，定位“高姿态SUV”的北京·城市猎人以概念车形式亮相；7月21日，北京越野发布全新豪华越野品牌泰钽，首款车型泰钽700同步开启预售；8月1日，北京81宣布开发BIP收官，转入口碑与品质验证阶段；与华为鸿蒙智行合作的享界G9，也将于8月5日开启预订。
四款车虽然都可以算作“方盒子”品类，但具体风格各有差异。北京81和泰钽700采用非承载式车身，面向硬派越野市场；享界G9更偏向城市家庭与科技豪华，北京·城市猎人则更注重城市用车场景与豪华体验。它们隶属于不同品牌，目标市场从20万元级延伸至40万元以上。
虽然品类上有所差异，但这些产品都在解决同一个问题。过去几年，方盒子市场不断扩张，北汽旗下北京越野虽然有历史、有技术，也保住了一定销量，但主销产品却一直集中在较低价位。如今四款新车密集出现，北汽想补上的，正是此前缺失的高端产品和定价能力。
北京越野，困在“越野”里？
北京越野是最不应该错过这轮方盒子热潮的品牌之一。
从BJ212起，北汽拥有六十多年越野车历史。2019年，北京越野开始独立运营，比坦克品牌独立还早两年。
但先发优势逐渐变成了路径依赖。从BJ40、BJ60到BJ80，其产品始终围绕非承载式车身、四驱系统和差速锁展开。
这样的技术路线能够强化专业形象，也带来了重量、能耗、空间利用率和舒适性方面的代价。真正需要极限越野能力的用户毕竟有限，方盒子市场近年来的扩张，更多来自喜欢硬派造型、同时重视家庭体验的城市用户。
BJ30采用承载式车身，强调城市驾驶和轻度户外，很快成为品牌的销量支柱，证明这条路线能够走通。但作为一款紧凑型SUV，且处于10万元级价格带，BJ30很难承担品牌向上的任务。
尺寸更大的BJ60雷霆虽然换上了增程动力，产品逻辑却又回到传统硬派越野。
非承载式车身、双电机四驱等硬件，使其五座版整备质量达到2.75吨，起售价也升至25.98万元。它车长达到5.04米，轴距却与BJ30同为2.82米，在空间、舒适和智能化方面也未形成足够鲜明的优势，最终销量低迷。
相比之下，方程豹钛7等产品弱化专业越野属性，保留方盒子的体量感和户外形象，并将更多资源放在空间、舒适、智能化与日常能耗上，反而更容易获得主流用户认可。
北汽不缺方盒子，也已经有了能够走量的BJ30；真正缺少的，是一款既符合主流家庭需求，又能支撑更高定价的方盒子。
四款新车，重组方盒子“军团”
陆续登场的四款新车，并不是简单地将现有产品做大、做贵。北汽开始把方盒子的价值拆开，再通过不同品牌和产品路线重新组合。
北京81和泰钽700仍采用非承载式车身，但两款车实现价值上探的方式并不相同。
从亮相开始，北京81便反复强调“战术方盒子”定位，试图将北京汽车的军车历史转化为文化认同。北汽还通过BIP将部分研发和品质验证过程向用户开放，吸引老兵、军迷和越野爱好者参与产品共创。
这相当于把过去更多停留在品牌宣传中的“军车血统”，转化为一种可以参与的用户文化。它有助于形成明确的核心圈层，也能拉开北京81与BJ40之间的定位差异。
不过，清晰的圈层定位往往也会限制产品的市场边界。北京81更重要的任务，可能不是承担走量，而是强化“北京”品牌的文化辨识度，聚拢一批规模有限但认同度更高的核心用户。
泰钽700走的是另一条路线。
它同样保留非承载式车身、增程动力和专业越野硬件，但支撑高端定位的不再只有越野。北京越野为其另设泰钽品牌，并引入华为乾崑智驾ADS 5、越野NOA以及更多舒适性配置，尝试将传统硬派越野与智能化、豪华体验结合起来。
这两款车说明，北汽并不打算轻易放弃硬派越野。这样的选择未必错误，越野技术和品牌积淀仍是北汽最清晰、也最难被复制的优势，若完全转向城市方盒子，反而要在并不占优的领域重新竞争。
相比此前产品，北京81和泰钽700的新尝试，是在保留专业越野基础的同时，分别叠加文化认同与智能豪华，尽可能拓宽硬派越野的价值和用户边界。
享界G9和北京·城市猎人则将方盒子进一步推向城市与家庭市场。
享界G9虽然保留方正造型和较强的体量感，产品重心却转向家庭空间、纯电和增程动力、智能座舱以及辅助驾驶。在大型家庭旗舰SUV早已成为红海的情况下，方盒子造型、更强的户外属性以及华为智能化体系，构成了它与常规家庭SUV之间的差异。
享界G9塑造高端的方式也更加直接。
借助鸿蒙智行的品牌、智能化能力与渠道，绕开北京越野既有的价格锚点，进入更高价位。不过，即使享界G9获得成功，消费者首先感知到的也可能是享界和华为，其高端认知能否反哺北汽仍是未知数。
北京·城市猎人计划到2027年上半年才会上市，目前北汽尚未公布其车身结构与动力系统。从概念车来看，它同样强调宽体、高车身和硬朗轮廓，但没有将专业越野硬件作为主要卖点，而是试图通过车身姿态、设计和场景体验建立高端感。
参与产品定义的项目负责人洪华来自消费品领域，强调从用户心智和使用场景反推产品，而不是先确定技术平台，再寻找目标用户。
如果说享界G9是借助华为的成熟体系快速进入高端市场，城市猎人更像是北汽对自身产品定义能力的一次改造。
四款车由此形成了四种向上路径。北京81依靠文化与圈层，泰钽700依靠智能豪华越野，享界G9借助鸿蒙智行进入科技豪华市场，城市猎人则尝试引入消费品领域的产品方法论。它们的共同点是，北汽开始以更加开放的方式造车，重新决定一款车应该具备什么价值。
不过，多种路线同时推进，也在考验北汽的品牌协同、资源投放和产品整合能力。
目前四款车进度不一，这轮反击仍停留在产品布局阶段。它们能否各自取得销量只是第一步，BIP、华为技术和外部产品团队带来的能力，最终能否沉淀为北汽自己的产品方法论，才是这轮反击能否持续的关键。
写在最后：
四条路线并进，全部跑通、都成为爆款的可能性并不大。但这并不意味着尝试没有价值。
4月20日的2026北汽创新产品品鉴会上，北汽集团党委书记、董事长张建勇以“首席产品官”身份亮相，并表示“不仅要当好董事长，还要当好首席产品官”。一把手亲自抓产品，也说明北汽开始正视产品定义和爆款打造能力的不足。
传统车企往往擅长技术、平台和制造，却未必先想清楚用户需要什么、愿意为什么付费。从BIP共创、华为合作到引入消费品方法论，北汽正在尝试由技术思维转向产品思维。即使没有款款成功，这轮反击也不算失败。
比押中四款车更重要的，是北汽重新学会：回归原点真正为用户去造车。
