长城海外业务盈利水平已连续两年低于国内市场。
文｜苏瑞琦
当前，国内乘用车市场步入存量竞争阶段，全行业价格战愈演愈烈，新能源汽车渗透率也已突破六成。
行业环境剧变之下，自主品牌多年形成的梯队格局正在被重塑，而身处产业新旧动能转换的关键期，原本稳居自主第一梯队的长城汽车，转型过程中承压明显。
数据显示，2025年长城汽车全年销售132.38万辆，同比增长7.23%，销量规模位列自主车企第五，如今其与头部自主第一梯队的差距持续拉大，也告别了曾经长期占据的自主三强席位。
但长城依托扎实的成本管控能力，在2025年全年取得了98.65亿元的净利润，位居自主上市车企净利润第五。
依托成熟的制造体系、细分赛道技术壁垒与全球化布局能力，长城汽车长期保持较强的盈利能力与抗风险能力，只是在行业向电动化、智能化全面转型的阶段，节奏与布局逐步显现出阶段性短板。
可以说，长城当前正处于规模失速、利润托底的结构性分化状态中，这也成为了长城近两年最典型的标签之一。
市场结构失衡
今年，新能源乘用车渗透率已提升至57.4%，6月份更是达到了62.9%，再创月度新高，油退电进成为行业不可逆的发展趋势。
2026年上半年，长城汽车累计销售58.39万辆，其中新能源销售14.46万辆，占比约24.8%。对比来看，长城汽车电动化转型节奏相对滞后。
对比头部自主车企，2026年上半年，比亚迪累计销量180.85万辆，旗下车型全部为新能源产品；吉利上半年累计销售142.30万辆，其中，新能源车型销售79.95万辆，占比超过56.2%；奇瑞上半年累计销售135.75万辆，新能源车型销售47.52万辆，占比约35.0%。
可以说，当前的长城整体体量仅为头部品牌的二分之一至三分之一，且与头部行业梯队的销售差距在持续拉大。同时，新能源渗透率方面，长城汽车目前的产品渗透率相较其他车企来说，比较滞后。
不同于多数车企“国内托底、海外增量”的均衡布局，长城当前市场结构呈现偏倚特征。
上半年长城汽车海外销量29.14万辆，同比增长47.4%，海外销量占比接近五成，5、6月份，海外销量占比更是连续突破至50%和55.7%。
海外市场的高速放量，是长城多年深耕全球化布局的阶段性成果，体现出企业扎实的海外渠道积淀与本土化运营能力。
但高度依赖海外市场的结构特征，也暗藏难以规避的长期经营隐患。从产品结构来看，2026年1-4月长城海外交付车型中，燃油车占比很大，新能源出海进度滞后行业节奏。
此外，近两年，俄罗斯始终是长城汽车最重要的海外单一市场，其销量占比呈现先升后稳的态势。2024年，长城全年海外销量达45.41万辆，俄罗斯销量同步增长至22.98万辆，占海外销量比重攀升至50.6%。
进入2025年，长城海外总销量增至50.68万辆，而俄罗斯19.8万辆，占海外销量比重回落至39%。
整体来看，俄罗斯市场在长城海外业务中的占比长期处于较高水平，而俄罗斯近年多次上调整车进口关税、车辆使用与报废相关税费，持续抬高长城海外本地化生产与终端销售综合成本。
由此，自2024年起，长城海外毛利率回落至18.76%，首次低于本土业务水平，2025年该指标进一步下滑至16.70%，同期国内板块毛利率维持18.61%。
即便海外营收、销量持续保持两位数增长，但叠加海外销量占总销量比重持续走高，海外板块反而持续拖累了集团整体的盈利弹性。
当前，国内头部自主车企出海已形成较成熟经营逻辑，依靠新能源与智能化产品获取溢价，多家品牌海外板块盈利表现优于国内本土市场，而长城海外业务盈利水平已连续两年低于国内市场，出海规模增长未能同步转化为利润增量。
2025年末，长城汽车将2026年销量考核目标确定为不低于180万辆，明确放缓规模诉求；同时维持全年净利润不低于100亿元的目标不变。当前，半年已过，长城汽车上半年仅完成全年目标的32.4%，年度目标达成压力已然凸显。
产品转型滞后
销量失速的深层诱因，在于长城新能源、智能化转型节奏慢于行业平均速度，进而造成产品矩阵存在结构性短板。上半年长城新能源累计销量14.46万辆，新能源占比为24.8%，大幅低于行业同期水平。
现阶段长城销量基本盘仍深度依赖燃油车型，纯电业务的弱势，进一步制约电动化转型。其中，欧拉是长城汽车旗下主打新能源的品牌，2026年上半年销量约2.6万辆，占集团总销量比重仅4.5%，体量偏小，尚难以支撑集团规模化电动化转型。
此外，欧拉品牌过去长期聚焦女性细分市场，用户心智认知固化，市场拓展空间因此受限，短期内难以轻易突破小众赛道局限，对集团全局增量的贡献较为有限。
更为关键的是结构性短板，长城现阶段缺少走量主力轿车产品线。乘联会数据显示，轿车品类常年占据国内乘用车零售总量40%以上份额，是车企夯实销量底盘、摊薄研发固定投入、对冲周期波动的关键赛道。
长城全系产品聚焦SUV与皮卡品类，车型同质化明显，“方盒子”设计高度集中，产品抗风险能力、市场容错率远低于同行。
此外，智能化赛道落地滞后，进一步拉大了长城与行业头部的差距。乘联会智能驾驶监测数据显示，2026年上半年国内新车L2级及以上智能驾驶渗透率接近70%。
其中15万级以上主流家用车L2基础智驾已接近全标配（标配率约90%），主流家用车L2+及高速NOA等高阶功能（含选装）渗透率约35%，智能化配置正从高端选配逐步转为用户购车刚需。
反观长城汽车，哈弗等主流走量车型以基础L2为主，高配才提供高速NOA（L2+），城市NOA等高阶功能普及率极低，仅魏牌、坦克等少数高端车型支持标配或选装，尚未在核心价格带形成规模化智能化产品优势。
对比行业15万级高速NOA逐步标配、城市NOA快速下放、座舱生态快速迭代的节奏，长城在智驾落地速度、座舱生态完善度、人机交互迭代等方面均存在一定距离。
在智能化转型过程中，长城深耕硬件制造多年，技术积淀深厚；但在软件快速迭代、智能技术规模化落地的新赛道上节奏滞后，硬件与平台技术储备充足、软件能力仍有短板，未能充分将技术储备转化为终端产品竞争力与用户可感知的产品溢价。
品牌体系承压
作为长城冲击高端市场的核心载体，魏牌九年历经八任CEO、十余次管理层更迭，战略定位从燃油高端化转向全面新能源，多次调整导致品牌心智模糊，市场声量与销量增长不及预期。
针对外界热议的魏牌管理层频繁变动问题，长城汽车股份有限公司创始人、董事长魏建军在2025年12月媒体沟通会上首度公开回应：“有人说我们换了不少的CEO了，的的确确是这么回事，不是我们辞退人家，不让人家干了，是他们自己感觉到压力特别大。”
数据显示，2026年6月魏牌单月销量7191台，同比下滑29.48%；上半年魏牌累计4.45万台，同比增长29.05%，虽然半年周期整体实现增长，但短期内给长城带来的增量有限。
同样作为长城高溢价支柱的坦克品牌，如今步入增长瓶颈期，依托硬派越野的差异化壁垒，坦克品牌曾快速崛起，但随着方程豹、捷途等品牌持续入局，细分赛道竞争白热化，独家技术优势与市场壁垒持续弱化。
2026年上半年坦克品牌销量9.27万辆，同比下滑10.62%；其中6月单月销量15713台，同比下滑27.16%。随着硬派越野赛道竞争加剧，品牌增长承压明显。
此外，欧拉、长城皮卡两大板块同样增长受限。欧拉深耕女性纯电细分赛道，但赛道容量天然受限、客群覆盖面窄，市场拓展空间有限；而皮卡业务受国内多城市限行政策制约，国内增长空间收窄，增长主要依靠海外市场补充，两大板块均无法成为集团稳定的增长支柱。
早年间，长城依托哈弗单品爆款、坦克硬派所带来的差异化以及皮卡细分垄断实现了规模崛起，但在电动化、智能化快速迭代的产业变革期，过往的发展路径形成一定惯性，一定程度上制约了转型节奏。
为破解发展瓶颈，长城汽车开启系统性战略重构，2025年4月，长城于上海车展正式发布ONE GWM全球品牌战略，并在2026年6月26日召开的2025财年股东大会上明确了国内的落地架构。
未来，长城将哈弗、欧拉、长城炮统一整合至GWM母品牌体系，同时保留坦克、魏牌两大高端品牌独立运营定位，并依托GWM母品牌形成统一背书。
在2025财年股东大会上，长城汽车总裁穆峰明确阐释了此次变革核心目标：“长城在全球范围内将用 GWM 整合哈弗、欧拉和长城炮这三个品牌承载主流产品线，坦克与魏作为更高端的独立品牌，保持定位向上走。”
可以说，此次品牌整合精准击中了长城多年的结构性痛点，但长期固化的品牌体系、渠道布局与组织模式或将影响最终的成效。
技术层面，长城汽车于2026年1月16日正式推出归元平台，作为品牌面向电动化、智能化时代的核心技术底座，该平台具备“可拆、可配、可进化”的模块化特征，可兼容多动力形式与多元车身形态。
归元平台不仅承载着长城汽车实现技术跃迁、补齐智能化短板的战略意图，更能够助力车型快速迭代、成本优化与全球化产品统一布局。
未来，随着平台技术持续向全系品牌下沉落地，归元平台将有望成为长城破除转型瓶颈、重塑产品竞争力、开启全新增长周期的核心支撑。
客观而言，长城汽车依旧具备不可忽视的差异化竞争能力。魏建军也曾多次对外明确企业长期的发展思路：长城不能挣快钱，不能只看眼前利益，要坚持长期主义，追求有质量的市场占有率，走高质量、可持续的发展道路。
