24小时狂燃500万但水花都溅不起来，
这发布会不是负债是什么
『杂谈』
在这个车市随便聊聊
CASUAL TALK
■作者 吕嘉豪
■编辑 周展
■视觉 慢慢
7月16号，极氪9X五座版宣布7月28上市，然后就没有然后了——不租场地、不搭舞台、不请媒体、不搞直播。它的“上市发布会”没有"暂缓"，没有"线上举办"——是"完全砍掉"了。
用流行的话来说，极氪这是一个非常“嘉豪”的行为。因为别说上市，现在的汽车行业特征就是新车哪怕刚新建了一个设计文件夹都要开个发布会，而你一个上半年交付17.84万辆、同比增长97%的自主品牌，居然在上一款重要新车的时候选择了不办发布会？
在别人眼里你就是那个拼了命找存在感的“班里嘉豪”。
那极氪为什么要这么做呢？
首先肯定不是因为极氪没钱搞排场。
上半年单车均价36万，压过奔驰宝马奥迪，上半年相较于全年目标销量完成率近六成也是新势力里唯一及格的，甚至背后还站着没出手的吉利集团，你说钱对于极氪而言难道是事？
相反，正是越卖越好的成绩让极氪发现，这些订单几乎没有一个是因为发布会做得好而达成的。消费者买极氪不是因为他看了发布会，是因为车本身、口碑、渠道和价格符合他们的预期和需求。当极氪发现自己卖得最好的时候居然也是最不需要开发布会的时候，那这发布会就不是资产而是负债了。
因为发布会的“成本”实在是太高了，租场馆、搭舞台、请媒体、做直播，一场没个三五百万根本下不来（deepseek说的，我没去问agency朋友，可能数字会显得有些保守）。
这笔钱或许以前很有意义——新车要曝光，要让媒体有东西写，要有社会声量和自然曝光，甚至还会和举办当地的城市有些合作推广互惠互利。（当然以前的成本可能更低因为真没有取之不尽用之不竭的自媒体需要安排机酒）。
过去发布会本身只是营销预算表上的一行字，大家都赚很多，这些小钱能创造出比数字本身重得多的意义——它办的越大、越亮、越贵，品牌就越有面子。甚至这个意义也撑起了会展经济、媒体生态、公关公司和活动公司的商业模式，养活了他们很久。
但现在还有什么意义？自媒体爽用机酒发出来的东西其实花180就能在小红书上买到发布，话题tag还得额外给平台支付，甚至同一天晚上跟你一起抢流量位的还有友商的上市发布会。过去的长尾效应根本不复存在，24小时狂燃500万但水花都溅不起来，这发布会不是负债是什么。
而且，我说的“成本”远不止人民币本身，现在的发布会甚至可能会反噬品牌。
毕竟一个月40多场发布会，久病成良医的媒体们甚至会滋生出审美疲劳和甲方意识，你们发布会办得好是正常发挥，办得不好我就给你公开处刑——设备故障、提词器卡壳、CEO口误、不给吃饭、没有班车、突然淋雨……在大家的朋友圈里每一个意外都可以是热搜素材。
所以极氪选择站出来第一个承认“发布会这种旧时代的仪式已经对新时代失效了”，它对正在分裂成无数个十五秒的碎片的异形发布会形态说了“滚”。
那如果极氪9X五座版在没有发布会的情况下依然卖得好——以它现在的增速来看这个可能性不低——那它就会成为其他品牌的参考样本。
还记得六月份的时候我说哎呀突然整个行业安静了下来，车企们把发布时间要么往前赶要么往后推，反正就是不在6月开吗。之前我分析了一大堆，大家也以为只是淡季规避，但现在回头看我觉得也像是集体反思中——反思自己反思同行，我Chovy，花那么多钱开发布会到底换回来了什么？不算刷的数据请的媒体一场直播的浏览量搞不好还没一个5万粉丝博主的白丝cos擦边视频高。
不过来到7月，反思过后的大家还没能像极氪这么狠，瞬间斩断不留感情，而是先选择尝试和发布会“渐行渐远”。
比如把原来计划亮相、预售、上市分开的三场发布会集中成一场。
比如把奥体中心的场馆安排换成自己工厂或者是小型展馆。
比如把线下500家线上3600家的邀请规模削减到线下80家线上1000家。
所以很快今年我们会突然发现更多的发布会被"砍掉"了，明年我们则会突然发现“发布会”本身被"遗忘"了。
当然也许这样一来，会展公司、活动公司、媒体关系维护的那一套生态都会受影响。但这个影响不是极氪造成的，是发布会自己先失效的。
那眼看发布会离场已经成为趋势，那么下一个要和时代发展说再见的会是谁呢？
我觉得也许是车展。
这两年的车展，讲产品的CEO越来越少，叫家人们看过来的Sales越来越多。媒体日想要拍摄、做采访的媒体被挤到角落里被挤到消防通道边上，好像确实会很委屈。但我说个扎心的事实，等我们白天拍完大部分车回去剪完片子上线发布，真想看车展新车的人们早就在那些我们看不起的“直播间”里摸了个门清，什么车什么价格什么配置，人家可能比我们还记得还牢。
那你说车企花了几百万把车放展台请人来直播，和放门店让人来直播，区别大吗？现在大家连发布会都不打算办了，车展就更是一个可以被提前绕过的仪式，一个没必要去的驿站了。
如果真是这样那可以说是爽死我了，我太支持了！我觉得汽车行业不需要这些破壁发布会，不需要把人当骡子一样套在磨盘上转，不需要把大家都一样的配置翻来覆去想段子和场景来反复输出。
如果发布会继续在汽车行业存在，我将永远怀念曾经的它。
如果发布会就此退出汽车行业，我将绝对不会想念现在的它。
