“现在的价格行情，实在扛不住了。”刚刚落幕的重庆车展上，奔驰直接缺席，奥迪、宝马终端销售也纷纷吐露行业心声，甚至直言明年是否继续参展还要打个问号。
其实早两年开始，BBA的终端售价就已经出现明显松动，不过降价主力基本集中在奔驰C级、宝马3系、奥迪A4这类入门豪华车型。各地终端综合优惠普遍接近10万元，曾经自带光环的豪华家用车，门槛大幅下探，成为不少家庭首购的选择，也是当时各家4S店的走量主力。那时候，经销商依旧能依靠“56E”系列稳住利润基本盘，整体经营压力并不算大。
但今年5至6月，燃油车市场同比暴跌近40%，行业库存积压严重，BBA的降价力度彻底突破往年尺度。随着全系价格持续下探，终端走量主力彻底变成了“56E”中大型豪华轿车，不同地区、不同配置版本综合降幅普遍达到13万，顶配车型优惠甚至突破15万元。更关键的是，曾经利润最丰厚的中大型SUV赛道，如今传统豪华燃油车已经基本淡出主流视野，市场份额几乎被各类新能源车型包揽。
就在外界普遍看衰传统豪华品牌、认为高端燃油车彻底丢失市场底气的时候，上汽奥迪E7X交出了亮眼答卷。新车上市首月交付4017台，均价稳定突破30万，直接冲进高端细分市场前三，让年轻化的上汽奥迪高端新能源实力彻底站稳脚跟。
无独有偶，上汽大众ID. ERA 9X上市两个月交付顺利破万。两台旗舰车型的火热表现，狠狠印证了一个事实：不是豪华品牌失去了市场竞争力，也不是高端车型只能靠降价内卷求生。真正掌握核心技术、拥有产品定价权的品牌，根本不需要依靠低价拼性价比来博取销量。
早在4月底ID. ERA 9X上市时，我走访多家终端门店，就听到不少销售给出了一致评价：“上汽大众这次定价很实在，没有多余营销噱头，也没有只针对入门版降价让利，整体定价完全超出市场预期，也延续了品牌一贯务实的风格。”
紧随其后上市的奥迪E7X，26.98万的起售价，叠加德系车主1.2万元置换补贴后，入手门槛低至25.78万。客观来看，这一定价彻底拉低了高端豪华纯电SUV的入手门槛。上汽大众总经理陶海龙也曾公开表示，新车定价没有叠加任何品牌溢价，基本贴近成本定价。
这句话也点透了上汽奥迪的全新打法：不靠品牌溢价抢占市场。无论是上汽大众还是上汽奥迪，在新能源转型的赛道上，都在以“去溢价化”的务实姿态，重新重塑30万级豪华SUV的价值标准，告别传统豪华品牌“靠标定价”的旧模式。
放在过去，合资豪华品牌的品牌溢价优势十分明显。巅峰时期的BBA门店，不管是销售还是服务人员，都自带品牌底气，消费者也默认豪华金字招牌自带价值，品牌无需深耕产品，就能稳定收割市场。
但上汽大众、上汽奥迪走出了完全不同的路子。从近几年积极全面的电动化转型布局，到ID. ERA 9X、奥迪E7X两款旗舰的务实定价，都能看出品牌对自身新能源“后来者”身份的清醒认知，不盲目造势、不依赖品牌光环，完全靠产品实力说话。
行业层面，新能源汽车安全强制国标正式落地，碰撞安全、电池热失控不起火等硬性标准全面生效，行业技术门槛与品控要求大幅提升。与此同时，2027年混动车型车船税免税政策也将正式退出。
政策与新规的双重升级，会让坚持正向研发、品质不缩水的车企优势愈发明显。以往部分品牌靠在隐蔽处缩减成本、低价走量、弱化研发投入的粗放模式，将彻底行不通，这类车型的生存空间也会被持续压缩。
在整个市场对合资新能源普遍悲观的阶段，上汽大众始终坚守自身节奏推进长期战略，不被短期销量波动裹挟，坚持正向研发、稳步落地产品规划。提前布局、夯实产品力与体系力，也让品牌能够从容应对2027年行业政策全面变革，为后续市场竞争积蓄了充足、稳健的发展势能。
