欧美市场涨声一片，中国却掉了三成——宝马2026年的这份半年报，堪称一份“冰火两重天”的成绩单。
先说几个硬数字。二季度全球卖了59万辆，微跌4.9%。欧洲销量涨7.6%，美国销量涨11.9%，德国老家也涨了9.4%。看起来挺体面对吧？但翻到中国这一页，画风直接变了——二季度销量11.78万辆，同比暴跌30.2%。上半年加起来26.18万辆，也跌了20.4%。
更要命的是什么？中国市场在宝马全球盘子里的份额，从最高峰的三分之一掉到了四分之一。欧洲反超中国，重新坐回宝马第一大市场的位子。
这事搁谁身上都不好受。但我想说的是，如果你只盯着中国市场30%的跌幅看，可能会错过更重要的东西。
宝马的底子没烂
这一点很关键。
欧美两个市场的大幅增长不是天上掉下来的。你要知道，欧美市场可不是什么温室——那边特斯拉、大众、奔驰、奥迪哪个不是狠角色？宝马能在这种竞争环境里把销量打上去，说明它的品牌号召力和产品力在全球范围内依然能打。
问题出在哪？出在中国市场的“卷”法跟全世界都不一样。
你去看看现在中国的新能源车市场。20万出头的价格，能买到800V高压平台、激光雷达、城市NOA、零重力座椅、冰箱彩电大沙发——这配置放在三年前，50万的车都不一定有。比亚迪、理想、蔚来、小鹏、问界，一帮本土品牌把“性价比”三个字重新定义了一遍。
而宝马呢？它在中国的纯电产品线，说实话，确实有点尴尬。i3、iX1这些油改电的产物，放在2024年之前也许还行，但到了2026年，跟同价位的国产新能源比，竞争力确实不够看。空间没人家大，智能化没人家强，价格还硬挺着——中国消费者凭什么买单？
壮士断腕，还是自断臂膀？
所以宝马做了一个看起来很“狠”的决定：从7月起，直接停产i3、i5、iX1这些国产纯电车型。
乍一看，这不是自断臂膀吗？但仔细想想，这恰恰是宝马最清醒的一步棋。
与其拿油改电的老平台在市场上不死不活地耗着，不如直接清场，把全部筹码押到“新世代”上。这就好比打牌——手里攥着一把烂牌，不如直接弃牌等下一把，别在那儿死扛。
“新世代”是什么？这是宝马未来十年的核心战略。全新的纯电平台，不是油改电，是从零开始的电动车架构。第一款车型iX3长轴距版已经进入量产前最后测试阶段，8月成都车展正式预售。据说在青海实测续航超过了800公里。
更值得注意的一个数据：新世代iX3在欧洲的订单量即将突破10万辆。
这个数字说明了什么？说明产品本身是能打的。欧洲消费者又不傻，他们也在经历电动化转型，能拿出10万订单，至少证明iX3在续航、驾驶质感、品牌调性这些维度上是有说服力的。
中国和欧洲不一样
但中国和欧洲不一样。
中国消费者已经被本土品牌“惯”坏了。他们要的不只是一台续航够长的电动车，还要智能座舱好用、辅助驾驶聪明、充电网络覆盖广、售后服务体验好——这些恰恰是传统豪华品牌的短板。
宝马的新世代能不能在中国打赢翻身仗，关键不在续航有多少公里，而在于它能不能真正读懂中国消费者到底要什么。
当然，宝马自己也清楚这事。今年6月，宝马大幅下调了全年业绩指引：息税前利润率从4%—6%砍到1%—3%，交付量预期从“持平”调成“小幅下滑”。这已经是宝马连续第三年因为中国市场因素下调预期了。
但说实话，主动下调预期这件事，反而让我对宝马多了几分信任。比起那些死撑面子、最后暴雷的企业，认清现实、调整节奏、留足空间——这才是一个成熟企业该有的做派。
牌已经上了桌
宝马计划到2027年推出超过40款全新和改款车型。这意味着从今年下半年开始，宝马将进入一个“产品大年”。新世代iX3只是第一张牌，后面还有i3、i5等一系列基于全新平台的产品排着队上。
说白了，宝马现在干的事情，就是把旧时代的包袱甩掉，押上全部身家赌新时代。赌赢了，重新坐回中国豪华车市场的头把交椅；赌输了，可能就真的落寞了。
中国市场的30%跌幅，是阵痛还是溃败？我倾向于前者。欧洲10万订单的背书、新世代平台的技术储备、2027年40款新产品的密集投放——这些信号加在一起，至少说明宝马手里还攥着好牌。
但牌好是一回事，打得好是另一回事。2026下半年到2027年这个窗口期，宝马能不能在中国市场把“新世代”的故事讲好、讲透，让中国消费者心甘情愿掏钱——这才是真正的考验。
牌已经上了桌。接下来，就看宝马怎么打了。
