此前，车市每逢7月淡季都会上演同一个剧本，合资品牌以价换量，份额短暂回升，自主品牌则在需求收缩中承压回调。早前几年，合资只要肯降价，总还能稳住阵脚。但2026年7月，剧本彻底变了。
中国汽车流通协会最新数据显示，7月车市已正式进入传统淡季运行区间，客流与成交同步承压。而行业跟踪数据显示，7月上旬自主阵营总体份额约72%，较2025年同期提升5个百分点；合资阵营份额约28%，同比下滑5个百分点。
那么为何合资以价换量策略会几乎完全失效呢？今天就让我们来聊一聊这一话题！
剧本为何失灵了
要理解2026年7月的特殊性，得先看往年的淡季逻辑。
2023年、2024年，甚至2025年同期，合资品牌在7月仍然能依靠一轮终端让利把份额拉回35%以上。当时的逻辑是消费者对合资品牌的溢价认知还在，降价意味着捡便宜，能刺激刚需用户的购车决策，但2026年完全不同了。
先看降价力度，7月刚至，一汽丰田便加码置换补贴，RAV4荣放、全新普拉多、格瑞维亚等多款车型均升级补贴，刚上市的2027款格瑞维亚推出至高6.3万元限时焕新权益，入手价格拉低至23.68万元起。新能源汽车方面，bZ3和bZ5双双进入下乡名录，国补叠加厂补最高1.9万元。上汽大众更是不遑多让，帕萨特Pro限时置换惊爆价14.99万元起，途观L更是低至12.99万元起，降价幅度超过6万元......
这是合资品牌历史上少见的集体降价，但效果呢？如此力度的让利，换来的不过是份额环比微增1.5个百分点。
对面这样的情况，我们不禁心生好奇，为什么今年合资降价却换不来量了呢？个人看来，根本原因在于消费者对合资品牌的认知已经发生结构性转移。当前，国内消费者购车决策的核心已经从品牌溢价切换到了产品力，而合资燃油车在智能化、用车成本、配置体验上与同价位自主新能源的差距，已经不是价格能抹平的。中国汽车流通协会的调研更直接，57.4%的门店反馈客户观望情绪加重，20.4%的客户处于严重持币待购状态。上一次一个工业消费品领域出现降价换不来量的格局性逆转，还是2010年代功能手机被智能手机替代的末期，当时诺基亚的价格再怎么降，也无法阻挡消费者用脚投票。如今，合资燃油车所面临的，正是同样的消费者认知切换。
自主跌不动？
2026年7月自主份额最大的新特征，不是份额高，而是跌不动。往年7月淡季，自主品牌份额都会出现阶段性环比回落，因为增长完全依赖国内市场的增量，市场需求一收缩，份额必然回调。但2026年，这个规律被打破了。
导致这种变化的关键变量在于，出海业务正在从自主的补充项变成了核心增长支柱。
中汽协数据显示，2026年上半年中国汽车出口量达405.9万辆，同比增长63%，出口金额728亿美元。具体到车企，奇瑞半年出口94万辆，占比高达74.3%；比亚迪79万辆紧随其后，6月单月出口17.48万辆；吉利出口47.42万辆，同比暴涨158%。5月欧洲31国数据，比亚迪、上汽、吉利、奇瑞、零跑五家合计卖了13.84万辆，同比增长65%，首次超过了丰田、日产、本田等六家日系车总和。按此趋势，我们全年出口有望突破1000万辆，中国将成为全球首个年出口超千万辆的汽车大国。
这个数字意味着什么？意味着即便国内淡季需求下滑，海外增量完全可以对冲，这是中国汽车产业历史上所有淡季周期都不曾出现的局面。而合资品牌几乎无法共享这个红利，它们的海外渠道依托母公司全球体系，无法像自主品牌那样灵活调配产能。
再看价格带的结构变化，根据乘联会2026年1-5月零售数据，自主品牌在20-30万价格段份额达51.3%，30-40万达54.7%，40万以上达52.1%，自主品牌首次实现20万以上所有价格带份额全面反超合资。5月单月，160多款高端车型合计零售38.58万辆，中国品牌斩获22.1万辆，外资品牌仅拿下16.5万辆，自主高端车首次实现整体销量反超。
放在五年前，这个数据几乎不可想象。理想、蔚来、问界、极氪等品牌在30万以上的高端市场，已形成稳定的交付能力。在7月这个淡季，消费者观望情绪加重，但观望的对象更多是合资燃油车是否还会继续贬值，而非自主新能源的性价比。
车叔总结
回顾2026年7月这个节点，自主与合资的分化已经不再是此消彼长的常规周期性波动，而是两类品牌底层竞争逻辑的彻底切换。合资的以价换价模型，建立在消费者对品牌溢价的认可之上。这个溢价一旦坍塌，降价不但不能刺激需求，反而会加速观望情绪的蔓延。而自主品牌的增长引擎，已经从国内增量切换为国内高端突破和海外高增长双轮驱动，这是过往任何淡季周期都不具备的抗周期能力。这样的变化亦说明了一个道理，即价格战打不赢认知战，存量厮杀的时代，真正的护城河从来不是降价幅度，而是产品力与全球化的双重壁垒！
