“像班里那个没有故事的同学。”一位加入零跑多年的管理层，曾这样形容公司和创始人朱江明。
这个比喻在很长一段时间里都很贴切。不像蔚来、理想、小鹏那些明星车企，零跑融资少、关注度低、创始人低调。它太安静了。
但在账面上，零跑交出的数字已经无法让人忽视：2024、2025连续两年销量翻倍，2026年6月单月销量首次逼近10万辆，从销量数字看坐稳新势力头把交椅。
销量愈发耀眼，但“没有故事”的观感似乎并没有太大改变。
这个靠精打细算俘获大量用户的品牌，很难说有什么真正的品牌魅力，它缺少一种让人“上头”的东西。如果把目光放长远来看，零跑的逆袭，会是“野百合也有春天”的励志样本吗？
“门外汉”造车：首战失利换回清醒一课
投身造车前，朱江明是大华股份的联合创始人兼CTO，做了十几年B端安防生意。2010年，他曾动过做手机的念头，连公司名都想好了，最终还是放弃，“主要是担心领域跨得太大。”
后来小米的成功，让他意识到自己错过了一条宽阔赛道。五年后，他跨进了一个跨度更大的行业：造车。
2015年的西班牙瓦伦西亚街头，朱江明在考察微型电动车时偶遇一辆雷诺Twizy。那辆小巧的纯电代步车，坚定了他造“国民电动车”的想法，成为零跑造车梦的起点。
如今零跑已是配置丰富、深谙大众需求的平价新能源品牌，但在刚踏入汽车行业时并非如此。零跑首款车型S01是一款失败的产品，这是一款市场上少见的双门四座纯电轿跑。
定位小众、售价不低，销量自然遇冷。
有人说，第一次去赌场，最好的结果就是输钱，这样你就不会想着再去赌了。也正是因为首款车型定位的惨痛失利，零跑才学会了精准把握市场，为后来的成绩埋下伏笔。
朱江明回忆零跑的失误时直言：“S01是我们最大的错误。好在一开始就犯了，之后每一次产品规划都很慎重。”
零跑“两板斧”：敏锐嗅觉与极致成本控制
在S01上吃了一堑后，零跑对消费需求的嗅觉变得格外敏锐，整体定位也抓得很准，早期主力车型售价集中在15万元以下。
有业内人士评价，很多中国消费者购车时，首先要解决的是“有没有”的问题，“好不好”可以暂缓一步。毫无造车根基和经验的零跑，恰恰瞄准了这个最大公约数。
在谈到零跑切入市场的选择时，朱江明解释得很直接：“我们是最开始做容量最大的市场。”后续零跑多款产品的成功，同样离不开朱江明这种对消费需求的敏锐嗅觉。
比如在增程路线和“彩电大沙发”这类家庭配置上，他都踩准了节奏。早在2021年，零跑就完成了增程项目的完整立项，整车平台预留双动力架构，到2023年C11增程版顺利落地。
正是零跑的先手布局，让它成为增程热潮中独一份拿到“半价理想”标签的品牌。
这份敏锐在C16上体现得更彻底。C10和C16两款车本质上是一款车，两车共享了80%的零部件，车灯、车门几乎一样，最大的区别只在五座还是六座，两款车上市相隔也仅三个月。
朱江明坦言，C16的上市是受到理想L9的启发，临时起意，“按原规划，六座车要等到2026年，是一辆二十多万的车，实际提前了一年多。”
从看到L9的成功，到产生基于C10推出6座版的想法，再到正式立项，零跑只用了半个月。
看准了需求，更低的成本就成了零跑的杀手锏。朱江明在安防领域多年的从业经历，让他在供应链管控上，比许多互联网出身的新势力创始人更有感觉。
2020年创业的最艰难阶段，朱江明说他在思考两件事：“一是C11继续做还是放弃？二是怎么把T03卖好？答案都是要降价。”C11原来计划定价20万以上，后来降到15万。
2023年3月，零跑全系车型定出更具说服力的价格，销量随即一路走高。“能定这个价，因为把成本降了一万块钱。”朱江明说。
在成本控制上，零跑的经验可以归纳为四点：方案设计阶段即追求低成本；零部件高度通用化，如十几款车共用三种电芯、两套智驾方案；全域自研，自研自制占比达65%，目标是80%；供应链就近配套。
“300块钱以上的高附加值零部件，我都考虑自己造。”朱江明说。为了压缩运输成本，零跑与供应商合资成立的仪表盘和门板的新工厂，离总装车间只有一百多米。
零跑曾是最早拿出自研芯片的新势力车企，朱江明发现不划算便果断收手。
“除非我们到200万辆、300万辆的规模，有足够预算，自研又能够对提高性能或降低成本有很大帮助，我们才会重新自研。”这笔成本账，朱江明一直算得很清醒。
品牌如何向上：一道待解的谜题
销量一路狂奔之下，零跑并非高枕无忧。
首先，价格优势是零跑的立身之本，但这道护城河并不算深。用户选择零跑，核心驱动力是性价比，可一旦竞品拿出更有诚意的价格或配置，这部分用户很容易就会流失。
缺乏品牌忠诚度，让零跑在面对后来者的贴身竞争时，缺乏足够的缓冲空间。
其次，在互联网平台上，围绕零跑售后服务、质量问题的吐槽也屡见不鲜。社交媒体平台上，有车主化名为“维权技术家”，围绕C11刹车失灵制作的花式维权视频，得到不少响应。
在汽车这样一个复杂的行业，一味压低成本，如何保证质量可靠，这难免让消费者心生疑虑。毕竟，省下的钱和可能付出的安全代价，在消费者心里并不是等价的砝码。
再者，习惯了15万元级产品定位的零跑，到了更高级别的20万元级市场，单靠极致的成本控制，还能打出同样的效果吗？
在D系列高端产品的打法上，朱江明依旧坚持低溢价路线。他说：“我们以成本定价，毛利率固定，无论是D系列还是A系列都一样。我不想有高溢价，我不吃大肉，只喝汤。”
但换个角度看，低溢价也许是一种被动选择。能稳定卖出高溢价，反而是品牌塑造的核心能力。
蔚来、极氪、领克的高端定位能够立住，也不只是单独因为成本竞争力：蔚来的格调与服务深深打动中产，领克在赛车运动上多年持续的巨额投入，都是实打实的加分项。
试想一下：如果没有品牌光环，同样的硬件未必能卖到这个价格。
零跑虽以成本控制为信条，却仍愿在D系列上请来费翔代言、做一系列扩圈动作。这恰恰说明品牌向上这件事，光靠省钱是省不出来的。
早年做B端、G端生意的朱江明，如今转向C端消费，营销也是他的一个短板。
他坦言：“天天24小时，除了睡觉，眼睛睁开来就想这个事情。比如营销怎样做效果会更好，可能营销团队没我想得多。”他清楚问题在哪，却未必找到了解法。
未来会怎样？就像当初没人料到不起眼的零跑能成为新势力销冠一样，眼下势头正劲的它，能否持续畅销下去，依然需要时间给出答案。
