可能很多人都没有想到，不过短短几年时间，曾经被认为是车圈“老炮”的长城汽车，也开始失去了光环。2026年5月自主五强销量榜单上，长城汽车的名字赫然出现在最后一位。仔细看数据，比亚迪38.3万辆，奇瑞24.8万辆，吉利23.8万辆，长安20.9万辆，而长城汽车只卖了10万辆。
问题显而易见，前四名之间的差距最多不过几万辆，而长城与前一名的差距比它自己一个月的销量还大。从“自主三强”到“自主五强垫底”，长城如今的状况令人担忧。这么一个经常把“长期主义”挂在嘴边的老牌车企，到底为何会成为“吊车尾”呢？
规模上不去，差距“窟窿”难以填补
今年1到5月，比亚迪、奇瑞、吉利、长安全部突破了百万销量，而长城却卡在47.6万辆，比下或许有余，但比上则是一言难尽。这还只是批发数据，如果去看终端实际上牌的数量，背后的问题更值得推敲。相关数据显示，长城1-5月累计零售19.4万辆，同比下滑20.2%。批发数据和零售数据之间的差距，说明经销商手里的库存压力不小。
长城今年给自己定的目标是180万辆，前5个月完成了26.4%，剩下7个月需要月均卖出18.9万辆，远超其历史月销峰值。目标喊的那么高，与实际表现之间存在巨大落差。如果这个目标不是高层拍脑袋定的，那么就有两种可能性，一是说给资本市场听的，目标是否完成无关紧要；二是准备把压力给到经销渠道。不管是哪一种猜想，于品牌而言都不是一件好事。前者容易让资本对其失去信心，后者可能导致渠道压货、降价促销、经销商亏损，最后反噬的还是品牌自己。
销量不给力，放在以前还能用“稳步前进”“看中长期主义”来解释，但汽车行业的竞争逻辑已经越来越残酷。规模上不去，研发成本摊不薄，供应链没议价能力，渠道信心也会动摇。长城想走“长期主义”没有错，但现实的市场竞争不是“龟兔赛跑”，对手跑的太快了，想要追赶并不容易。2024年长城和对手的差距或许还能追一追，2026年前四家全部月销20万以上，长城还卡在10万销量上。说的直白一点，这已经不是掉队了，如果再这么下去，恐怕就要被甩出牌桌了。
创新能力有限，品牌内耗严重
魏牌前段时间推出了高山7 SUV版，最大的卖点是底盘升高了30毫米。魏建军说这是“听完劝才造的”，参考了7875条用户建议。听起来挺“用户思维”的，但一个一直宣扬在行业深耕多年的车企，产品定义还要靠网友留言来驱动，这内部产品规划能力值得怀疑。当然，这款车是有变化的。加高之后通过能力提升了，等于一台MPV有了SUV的通过性。
不过，即便我们把这个改变称作“听劝”后的“创新”，从事实情况上看，它依旧存在一些矛盾之处。官方并没有承认其越野能力，换而言之，这是个“中间态”产品。比SUV舒服，但没SUV能越野；比MPV能越野，但没MPV舒服。说白了，就是在现有平台上改一改，不是从零开始定义的颠覆性产品，官方称之为“家庭出行新物种”，似乎也并不太名副其实。
当然，我们不是说长城汽车在产品上做改变不好，重要的是，通过这款车，我们看到了长城汽车创新能力的“短板”。当下，比亚迪、吉利、奇瑞都在推全新平台、全新架构，而长城的脚步却慢了许多。归元平台刚发布，首款车还没大规模交付；Hi4技术确实不错，但市场更认增程；VLA大模型发布了，但普通消费者感知度远不如华为ADS。客观来说，长城是有创新的，但大部分都不是“引领”角色。
更麻烦的是多品牌的内耗，长城现在有哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡五个品牌，关键是这几个品牌到现在都在相互“打架”。哈弗和魏牌都在做SUV，价格带也有重叠；坦克做越野，哈弗也在做越野版的猛龙和大狗；欧拉想做纯电，但长城给的关注度不够，产品力和定价撑不起独立品牌的体量。
研发资源、渠道资源、营销资源被摊薄，五个品牌之间在抢同一批用户，分的是同一块预算，每个品牌都吃不饱。后果也很直观，五个品牌里三个在下滑，唯一增长的魏牌，主要在靠高山一款车撑着。很显然，长城的品牌矩阵已经失去了“多点开花”的能力。
老板“掌控”太多，品牌成长受限
虽然现在大家都在做个人IP，但随着魏建军出现在屏幕前的次数越来越多，它对长城汽车发展的影响也越来越大。有些事情，总归是过犹不及的。老板“掌控”太多，品牌与时代的矛盾也不断被激发。
策略上，长城的技术路线和市场选择之间冲突明显。长城汽车官方在归元平台发布会上明确表态“打死不做增程”，死磕Hi4混联技术。从技术角度说，Hi4确实有优秀之处，但理想、问界都验证了消费者愿意为增程掏钱，长城却不愿意涉足，这又何尝不是在“闭门造车”呢。
理念上，“保利润”和“要规模”没法两全，魏建军反复强调“有质量的市占率”，但汽车行业是规模游戏，长此以往，长城可能二者都保不住。更关键的是，董事会8个人，执行董事只有3个，魏建军一人身兼董事长、实际控制人，还通过控股股东持有近60%的股份。这种权力结构下，重大决策很难有真正的制衡。
魏建军对企业的绝对掌控力曾经是长城快速决策的优势，但在新能源时代，这种“一人拍板”的模式正在成为阻力。欧拉品牌定位从“女性专属”到“复古时尚”来回摇摆，就是缺乏决策制衡的典型例子。
结语
我们不可否认长城这么多年的造车实力，但现在自主品牌的淘汰赛已经进入下半场了，竞争的残酷性还在增加。这个时候，谁跑得慢，谁就可能被逼向边缘，长城汽车在自主五强榜单“末位”的表现足以说明其目前地位的岌岌可危。如果长城不能在自己还有余力的时候完成自我革命，等市场替它做选择的那一天，代价可能会比想象中大得多。
