2026年北京车展媒体日结束了，但这一届北京车展给汽车媒体人最大的共同感受一定是：太疲惫了。不少媒体在媒体日前已经连续四五天只睡四五个小时、媒体日之后剪片、写稿，也同样是熬夜不止。
2026年的北京车展呈现出一种前所未有的疲惫感。
疲惫感的来源还在于对汽车行业的“无感”，传播生态和用户接收方式的变化，车展在某种程度上已经失去了“首发传播”的意义，所有的汽车从业者都在围绕一场“大秀”准备，但开场却恰好就是结束。
在这里写下六个对2026年北京车展的观察，以至于都不再包括对两年后汽车行业的畅想。
01
北京车展进入超级疲惫周期
今年北京车展前夕的活动开始得如此之早，以至于正式媒体日开始之后，很多媒体都已经感受不到任何的新鲜感。从4月20日开始就有大量的新车发布会，再往前追溯，几乎可以算到4月初就开始了密集发布。
因为所有车企都希望避开“北京车展”这个发布节点，尤其是2026年第二季度又是一个新车极其密集的超级发布周期。最后的结果就是，北京车展上几乎没有让人眼前一亮的全新产品，只是新车发布后的一次集中展示。
但对媒体人来说，北京车展实在是太大了，38万平方米的展出面积，再加上很多品牌还要分为两个场地，走完一遍甚至都没有看完所有的产品，个人感受是超级疲惫。而超过100场活动的发稿、内容制作，还在进一步降低车展的“兴奋度”。
说到“超级疲惫期”，也不是只说媒体的身心疲劳程度，整个汽车行业的从业人员也同样能感知这种“疲惫”：
一是海外车企在中国市场的收缩显而易见，却又不舍得全身而退；
二是合资车企同样参与到“卷”的过程，甚至还要全面贴靠；
三是新势力已经进入淘汰赛，各家都神经紧绷，生怕一不小心被淘汰；
四是头部自主品牌也开始在销量上承压、新产品节奏进入赶工状态；
五是科技造车真正进入全面进攻阶段，宣发节奏和产品攻势拉满。
汽车行业的每一个参与者都被这种“疲惫感”裹挟，在产品快速迭代、快速发布的周期里，没有人逃过这种疲惫感。用过去几年流行的一句话就是：累觉不爱。
当然，缺乏新车效应也仅仅是针对中国汽车媒体而言的，对于几千名海外媒体、上万名的海外经销商，以及以数十万计的普通消费者来说，2026年的北京车展依然是“琳琅满目”、“应有尽有”，展现了真正的“汽车强国”。
02
2024年的回响
在2024年北京车展结束时，我曾留下了一个问题：两年后的下一届北京车展，会从“新能源”变成什么？
当时我写下的一个答案是：合资车企和新势力在增加了华为乾崑这些科技企业供应链之后，一切都会和新势力们站到同一起跑线上，而AI是最大的不确定性。到了两年以后，我们再看当时的预测，似乎达成了一致。
毫无疑问，2026年的北京车展上，和AI相关的供应链企业至少成为了某种程度上的主角，不管是地平线、Momenta，还是华为、小米这些科技企业，“AI”都是绝对的主角，就连蔚小理都已经把AI能力提到了最重要的地位。此外，字节系、阿里系等科技企业入局汽车，切口也都是“AI”——不过很意外的是，百度缺席了这次北京车展。
所有车企的全新旗舰产品都围绕AI来进行介绍，没有AI似乎就不是旗舰。当然，大量的AI能力还是停留在话术上面，我们不知道AI接下来如何与汽车发生“生态化反”，但是AI对于智驾、对于智能座舱的功能提升已经到了一个临界点。
同样可以看到，合资车企在2026年的北京车展几乎已经完成了上一届北京车展许下的承诺。
2024年的时候，何小鹏是大众之夜最重要的主角；2026年大众发布了与众08、与众09、大众9X、ID.ARUA T6，就连捷达品牌也全面转型电动化。大众仅用了两年的时间，就完成了老旧新能源到本土化新能源的全面转型。
2024年日产的发布会上，当时日产全球高管在舞台中央宣布将与东风日产合作开发四款新能源车，会引入中国科技供应链。两年时间过去，站在台上的日产高管已经换了，但是东风日产的第四款新能源概念车已经摆在了台上，而Momenta、华为乾崑这些产品已经上了车。
丰田也同样如此，广汽丰田从大家不怎么看好的铂智3X，再到所有人都叫好的铂智7，广汽丰田给丰田在中国市场的新能源转型打了样。
当然，合资车企里面也有落寞的，比如本田，再比如马自达、现代起亚，还有福特、标致、雪铁龙等等。它们并非没有新能源产品/技术，只是在过去两年没有把开发权转给中国的合资伙伴，对智能化体验也始终若即若离，而结果就是无法说服市场。对于这些略显没落的外资品牌来说，有可能等到下一次北京车展的时候，一切又会回到新的起点上，他们肯定会在这次北京车展看懂中国需求，还有两年时间去All in。
过去两年的中国市场，不变的是“卷”，变化的是所有企业都跟了上来。只有活得更久的人才能跑下去，无关于你什么时候起跑。
03
日系隐身和大众缩减
从展位面积来看，这一次北京车展上合资车企大多开始缩减展出规模，与2020年以前合资车企占据展场半壁江山的情况已完全不同。
第一是日系品牌隐身。
尽管日系的几家车企依然悉数参展，但无论丰田、本田还是日产，其实都非常低调。这三家全球车企的展出面积可能只有往届的三分之一，而且都还是由中国总部主导、需要几家合资公司一起分场地。
更重要的是，这次北京车展上几家日系车企几乎没有特别重磅的车型，尤其是本田。可以看到，本田中国为了支撑起场面，是把整个本田社内的所有多元化的产品带到了展场，有飞机、摩托车，还把第一代雅阁也搬来了，试图呈现一个更为丰富多元化的展出。
同样，丰田的展出面积缩减也是非常明显，两家合资车企加上雷克萨斯、丰田中国，展出面积大概仅相当于长城汽车展台的一半。而且不管是一汽丰田还是广汽丰田都没有新车放到市场，看来产品的规划节点不在今年。
第二则是大众集团的缩减。
曾经，大众集团在中国市场占据了车展的主要位置，现在我们看到的比亚迪馆、奇瑞馆这些都是十年前大众的策略。十几年前的大众集团在北京车展就是单独一个展馆，甚至还独立于展馆动线之外，宾利、兰博基尼、保时捷、大众、斯柯达这些品牌都在一起。
但2026年，明显感觉到大众集团和市场的脱节，一个是大众之夜声势不如以往，另一个则是大众中国的展台、奥迪中国的展台、保时捷的展台都在缩减面积，关注度也没有那么高。一个细节是：媒体日进入保时捷展台都必须登记手机号——可想而知保时捷现在对线索的需求有多大。
日系和大众这些主流外资品牌的展台面积缩减，说明合资品牌现在面子都撑不住了，在没有新能源新产品的当下，露个面就足够了。
04
品牌展示强于产品发布
由于2026年北京车展前夕各家车企就已经完成了新产品发布，所以北京车展上的发布会很多是“品牌展示”，并没有实际新品。
首先，非常多的海外品牌都在展示过去的情怀，希望把过去的成功和当前的新能源产品进行连接，让消费者能够从“情怀”上感知到海外车企的造车底蕴。比如奔驰每个区域都有相应的经典车展出；宝马也把新世代1500放到了展台，启发观众对新世代iX3、i3的认同；本田让初代雅阁和第十一代雅阁同台；保时捷带来了356车库等等，也是这样的思路。
过去几年我们一直说概念车似乎从中国车展上消失了，但2026年北京车展上的概念车又成为了一个新的“风尚”。有设计师在社交媒体上说，随着产品同质化越来越严重，设计已经成为表达品牌差异化的重要途径。
这次包括标致8概念车、日产Terrano插混概念车、领克Time to Shine概念车、吉利银河之光2.0概念车、雷克萨斯LFA概念车、smart #2概念车、捷达X概念车等等，都成为了品牌展台的C位，究其原因就是新车不够、概念车来凑，好在大部分概念车都已经很接近量产规格了。
▲标致8概念车
▲日产Terrano插混概念车
当然，还有一些品牌几乎只是展示了纯粹的概念设计，又或者是一些情绪价值，这也是没有产品发布、也没有接近量产的预览产品之下不得已的操作。
05
二三线品牌集中抄袭和技术方案同质化
2026年北京车展还有一个特别明显的现象，就是产品造型同质化严重——“路虎没有参展，但是每个中国品牌展台都能看到路虎”，成为了本届车展的一个梗。
这次北京车展上和路虎卫士撞脸的方盒子、和奔驰大G撞脸的越野车数不胜数，有时候会觉得：中国车企现在寻求设计差异化的能力难道如此之小？可能这些“卫士风格”的产品在细节上也有自己的创新，又或者是加上了一些功能设计，但是整体的轮廓变化非常小。而且有些车企发现，很多时候自己画的轮廓还不如原版，最后干脆就照着原版来了。
而像奇瑞艾瑞泽S，直接把奥迪A5L的前脸设计搬了过来，之前瑞虎8就操作过一次“虎豹前脸”，这次艾瑞泽S的奥迪脸估计又要引发一轮讨论了。
另一个同质化设计在于内饰。当初理想宣称L系列的内饰设计是最优解，现在看来确实如此，蒙上Logo完全分不清楚是什么车，就连合资车、甚至海外进口车都开始和理想的内饰一模一样。背后的原因是，为了适配标准化的屏幕尺寸，如果再加上双联屏，能够重新设计的地方实在太少了，除非都像华为乾崑那么有钱去开新的屏幕尺寸。
这次车展上，真正在设计上算得上特立独行的全新车型，大概只有艾尼氪V，不过过于赛博朋克的造型争议也不小。
除了造型同质化，技术同质化也是一个趋势。华为乾崑这次包下了一整个展馆，和华为乾崑合作的车型目前已经达到了38款，而且从中国品牌到合资品牌，从主流价位到旗舰车型，大家都是上一套技术，这样各个产品之间的技术差异点就越来越小了。
此外，在智能座舱、智能驾驶辅助上，地平线、Momenta都有大量定点客户，比如Momenta甚至表示他们定点的车型都已经超过了200款，上车速度非常快。还有元戎、文远、轻舟这些第三梯队供应商也希望切入市场，拉齐各个价位的智能化体验。另外，字节系的火山引擎、讯飞的AI大模型，也试图在汽车行业分一杯羹。
而在芯片硬件上更是几乎一致——高通、英伟达、联发科、地平线，再算上华为乾崑，以及Momenta自己的方案，技术路径越来越相似。
这时候我们会发现，原来汽车的差异化，最后又会回到“情绪价值”上——比如设计，再比如驾乘体验。可问题在于，设计的同质化已经非常显著，驾驶体验又需要大量的工程积累，那么，现在在中国市场的这些同质化产品，又该如何破局呢？
06
被困住的“车展传播”
最后，聊一聊2026年北京车展在营销传播上遇到的困境。
第一种，被困在“串场传播”中。
这届北京车展几乎各家都尝试延续2024年那一届“雷军串场”的传播策略，包括小米自己也是。雷军走完了全场大部分的展台，和各家车企老总们握手寒暄、互赠礼物，但是从最终的传播感知上讲完全没有两年前出圈。
同时，各家车企也在做这类“串场”传播，从王传福到余承东，再到蔚小理的创始人，相互“串台”交流，其实都有一定“策划”性质。相互看车交流是一方面，另一方面也是用创始人IP来带动关注度。
正是这种串场直播、串场小视频，大大削弱了传播的关注度。对于大部分消费者来说，看车很重要，但他们并不会去看老总们的直播或者小视频，因为这些传播内容会直接被打上“软广告”的标签，几乎没有任何传播意义，仅供老板们的媒体朋友圈自嗨。
但是对于车企来说，车展传播资源是有限的，如果把资源投入到老总的串台或者IP视频上，其他传播肯定会被占用，这使得新车关注度也被弱化。
第二种，被困在“老板直播”中。
媒体日当天，为了给老总及相应直播留出档期，新车往往会被单独圈起来，这段时间媒体没有办法拍摄。这一举动令人费解——媒体日不应该是以媒体传播为主导吗？把新车围住不允许媒体体验拍摄，可能一个小时就会浪费几十上百次的传播机会。而为了等待一场所谓的大型直播封住展台大半天，那谁还会在乎你发布的是什么车型。
甚至有时候我们常常怀疑，这些直播报道就是为了给高管们刷存在感，中层的总监们看到别家在做，也要给自己的老板安排上——传播有没有效果不重要，重要的是让老板能够感知到自己在做事情。
第三种，被困在“达人传播”中。
2026年北京车展的传播还发生了一个更明显的变化——“达人传播化”。所谓达人传播，就是花一些小钱找小红书或者抖音达人来拍摄，这些达人懂不懂车并不重要，重要的是有曝光KPI、能做到所谓“破圈”。
于是我们在车展上看到很多拍摄团队：一手举着提词器、一手拿着拍摄设备，而镜头前的人则是一句一句对着台词念。这种看上去很不专业的拍摄，却成为当前车展传播最为主流的方式，最终传播的效果就不得而知了。
车展期间大量品牌都在进行“铺天盖地”的媒体拍摄邀请，大概是180款新车就能有180个邀请。对于车企来说，媒体也成为“达人传播”的一部分，是不是都来并不重要，反正展台邀请就是花一个车马费，来一个赚一个。
又由于达人传播的高效和KPI的“丰满”，车展传播已经不再讲什么产品深度传播，大家千篇一律的口播内容，发到平台上的流量完全看算法能不能“点到”。大量雷同的内容和非常规化的点赞，甚至引发了抖音的关注，开始清除所谓的“异常点赞”数量。
第四种，被困在“专访过场化”中。
车展其实是老板和媒体交流最好的机会，也能让老板们看看“真实世界”的情况，而不至于陷入信息茧房。然而最近几次车展可以明显感觉到，专访活动越来越少，专访质量下降严重，大多数“专访”变成了“专说”——几个高管在台上回答早已经安排好的内容。现在还有所谓的“展台围访”—— 一种伪纪实性的采访形式，媒体站在展台围着老板高管们说一些准备好的内容。
实际上，真正有效的专访还是需要精心的安排和准备，也要跳脱出车展这样的一个喧嚣、充满干扰的环境。曾经很多海外车企喜欢做一些早餐会、媒体日隔天的沟通会等等，那种充满古典主义的专访令人怀念，也才能真正理解企业高管对战略机会的思考。
尤其是对于一些合资车企来说，让外方看到中国市场是一回事，让外方能够理解中国市场又是另一回事。而帮助他们理解中国市场，很重要的一个渠道就是让媒体去告诉这些全球高管市场的真实情况。
而现在的专访，已经越来越无趣了，以至于稿子写出来之后，除了企业公关会点赞之外，已经没有太多人关心企业高管在思考什么了。
（END）
