2025年11月，中国电视市场延续下半年以来的衰退态势，即便叠加史上启动最早、周期最长的双十一大促，仍未能扭转需求疲软的核心困境。洛图科技（RUNTO）发布的月度数据显示，当月电视市场品牌整机出货量约322万台，环比10月略微下降，较去年同期大幅下滑15.7%，行业下行压力进一步加剧。
从市场整体走势来看，衰退趋势已持续蔓延。钉科技注意到，自2025年下半年起，受国补退坡和前期需求透支的双重影响，电视市场每月跌幅均维持在10%左右，进入第四季度后，在去年同期高基数的叠加作用下，跌幅进一步扩大，10月、11月连续两个月录得15%以上的同比下滑，创下连续13个月以来的持续低迷态势。
作为全年重要的消费节点，2025年双十一大促（10月6日-11月16日）的表现同样不及预期，全渠道零售量同比大幅下降19.6%，零售额降幅更是达到22.1%，促销拉动效应失效，市场颓势超出短期刺激所能逆转的范围。
钉科技注意到，主力品牌虽展现出一定抗风险能力，但仍难挡整体下行。2025年11月，海信、TCL、小米（含红米）、创维、长虹、海尔、康佳、华为八大主力品牌及其子品牌，合计占据95%以上的市场份额，出货总量约308万台，同比下降13.9%，跌幅略小于行业大盘，显示头部阵营的市场集中度优势进一步凸显。其中，海信、TCL、创维三大传统主力品牌合并出货量达198万台，同比下降11.2%，以61.6%的合并市占率牢牢掌控市场主导权。
小米（含红米）表现稳健，当月出货53万台，市场占有率16.5%，稳居行业前列；长虹、海尔、康佳三大品牌合并出货量同比下降13.8%，与行业整体节奏基本一致；华为及三星、索尼、夏普、飞利浦四大外资品牌，当月出货量仍维持在数万台级水平，未能形成规模性突破。
钉科技注意到，双十一大促未能救市，本质是行业深层次矛盾的集中爆发。一方面，市场需求端持续萎缩，国补退坡后政策刺激红利消退，前期透支的换机需求尚未恢复，存量市场竞争进入白热化阶段；另一方面，渠道结构高度依赖线上，主流电商平台对库存管理的严苛要求，使得品牌出货节奏完全紧跟零售市场波动，而整体市场规模的持续收缩，让渠道商和品牌企业均面临增长压力，库存问题反而退居次要地位。即便双十一大促拉长周期、加大力度，也未能改变消费者“持币观望”的心态，最终呈现出“促销力度加码但销量零售额双降”的尴尬局面。
钉科技认为，面对持续下行的市场环境，电视企业亟待开辟新的增长路径。其一，加速行业优胜劣汰，进一步提升品牌集中度。当前前八大品牌已占据95%以上的市场份额，行业“马太效应”初显，但仍存在部分中小品牌同质化竞争、资源分散的问题。未来，缺乏核心技术和供应链优势的中小品牌将逐步被淘汰，头部品牌可通过整合供应链、优化产能布局，巩固市场份额，降低单一品牌的经营风险，推动行业资源向优势企业集中。
其二，聚焦高端结构性升级，突破利润增长瓶颈。当前电视市场的增长动力已从规模扩张转向品质提升，85英寸及以上大屏、MiniLED背光技术、120Hz+高刷等高端产品成为破局关键。大屏化趋势下，85英寸及以上产品凭借沉浸感强的优势，在换新需求中占比持续提升；MiniLED技术以高对比度、低功耗的特性，逐步替代传统LCD产品，成为中高端市场的核心增长点；高刷、高色域等画质技术升级，进一步满足了影音、游戏等场景的高品质需求。头部品牌应加大高端产品研发投入，通过技术创新打造差异化竞争力，摆脱价格战依赖，实现销量与利润的双重提升。
短期来看，12月终端市场大概率延续颓势，洛图科技预计2025年全年电视出货总量将降至3300万台的低位，2026年市场规模或进一步下探。但长期而言，随着品牌集中度的持续提升和高端化转型的深入推进，电视行业有望逐步摆脱规模下滑的困境，实现从“规模竞争”向“价值竞争”的转型。对于电视企业而言，唯有坚守技术创新、聚焦产品升级，才能在存量竞争时代站稳脚跟，推动行业走向高质量发展的新阶段。
