刚刚过去的 11 月，理想汽车交付量同比骤降 31.92%， 连续 6 个月的销量下滑态势，让这家曾稳居新势力头部的车企陷入舆论漩涡。
表面看是市场竞争加剧的必然结果，实则是增程技术壁垒缺失、品牌口碑崩塌、创始人个人风格反噬三重危机叠加的必然结局，折射出新势力车企 从 “ 流量红利 ” 向 “ 价值竞争 ” 转型期的残酷真相。
增程技术 “ 伪壁垒 ” ：被戳破的行业谎言
理想汽车的崛起曾被归功于对增程技术的精准押注，但其 “ 可油可电 ” 的核心卖点从未建立起真正的技术护城河。
所谓的增程系统本质是 “ 发电机 + 电池 + 电机 ” 的简单组合，自 2022 年 L 系列上市以来，三电系统未曾进行实质性迭代，智能驾驶功能也无突破。
这种技术惰性在市场竞争中迅速暴露： 2024 年新增 12 家车企推出 23 款增程车型，问界凭借华为加持的增程技术实现性能碾压，深蓝、零跑则以 “ 半价理想 ” 的定位，用相似配置抢占低端市场。
更致命的是，理想始终未能突破增程技术的核心瓶颈。消费者诟病的增程器效率问题长期存在，而其宣称的 “ 无续航焦虑 ” 优势，随着纯电车型普遍突破 600 公里续航、充电设施完善而荡然无存。
当行业从 “ 产品定义红利 ” 转向 “ 技术硬核比拼 ” ，理想将 “ 市场定位 ” 伪装成 “ 技术优势 ” 的玩法难以为继，毛利率从巅峰期跌至 16.3% 的财务数据，正是技术空壳被戳破的直接佐证。
口碑雪崩：从信任到质疑的坠落轨迹
理想汽车的品牌形象崩塌并非偶然，而是系列负面事件的持续发酵。 2025 年 i8 撞重卡事件引发的安全争议尚未平息， MEGA 因冷却液防腐缺陷召回全部 2024 款车型，直接计提 11 亿元成本，不仅侵蚀了 4 个百分点的毛利率，更彻底摧毁了消费者对其品控的信任。
此外，售后服务的滑坡则让口碑雪上加霜，用户反映配件等待周期长达一个月，曾经引以为傲的 “ 家庭用户服务 ” 沦为笑谈。
更值得警惕的是品牌形象的污名化倾向。从清远事故中抢先公布行车记录仪画面涉嫌侵犯隐私，到被指策划 “ 车主低素质 ” 标签传播，理想的危机公关始终暴露着傲慢与短视。
当问界凭借华为背书塑造科技可靠形象，蔚来以换电体系巩固高端认知时，理想却在 “ 召回 - 道歉 - 再出问题 ” 的循环中消耗信任。乘联会数据显示，增程车市场占比已从 51% 降至 26% ，而理想作为增程赛道的代表企业，自然成为用户用脚投票的直接受害者。
创始人反噬：口无遮拦的品牌代价
李想个人 IP 与理想品牌的深度绑定，在销量下滑期成为最锋利的 “ 双刃剑 ” 。
这位创始人深谙流量密码，却屡屡因刻薄言论引发公愤：宣称 “ 乔布斯在的话，苹果汽车应该就是这样 ” 被批蹭热点无底线，抛出 “500 万元内最好 SUV” 的狂言遭行业嘲讽，更在舆情危机时直言 “ 清楚哪个品牌在背后操控 ” ，将商业竞争引向阴谋论泥潭。
这种口无遮拦的行事风格，正在不断消解品牌价值。当 MEGA 召回事件引发质疑时，公众自然联想到其过往 “ 碰瓷库里南 ” 的狂妄言论，将技术缺陷与品牌浮夸画上等号；当 i8 销量低迷时，用户会追溯其 “ 多挡 DHT 终将被淘汰 ” 的断言，质疑创始人的战略判断力。
更严重的是，李想将个人情绪凌驾于品牌形象之上的做法，让理想陷入 “ 创始人言行 = 品牌态度 ” 的认知陷阱，原本精准定位的家庭用户群体，逐渐对这种 “ 争议体质 ” 产生排斥。
写在后面：理想汽车的销量滑坡，本质是 “ 营销驱动 ” 模式在技术竞争时代的必然失效。
要扭转颓势，首先需打破对 “ 增程舒适区 ” 的执念，将百亿研发投入真正投向三电系统、超充技术等核心领域，而非押注 AI 概念炒作；其次要重构品牌沟通逻辑，用品控提升替代危机公关，用用户尊重替代流量博弈；最关键的是，李想需完成从 “ 流量网红 ” 到 “ 企业家 ” 的角色转型，让专业主义而非个人情绪成为品牌的底色。
否则，这家曾领跑新势力的车企，终将在技术空壳、口碑崩塌与创始人困局的三重枷锁中渐行渐远。
