对于中国人而言，每年春节的团圆都不是简单的相聚，而是一种对于“家乡”的执念和深情。一年一度的春运，不止是一场“全民迁徙”，更是让每个人都在这个时间节点，去褪去一年的辛苦，感受生活的温度的重要时刻。
在2026年春节这个节点，汽车行业的营销语境也在发生着微妙的变化。不同于很多品牌热衷于用“大事件”去博取瞬间的流量，一汽-大众在春节返乡的这个时间点，却用“温暖回家路”这样的主题活动，做了“一些小事”。但也正是这“一些小事”，让用户读懂了一汽-大众的品牌温度，也让一汽-大众与每一位返乡人的情感，达成了共鸣。更在这个存量博弈的时代，用实打实的品牌温度，修筑了一道坚固的情感护城河。
【是一汽-大众，更是触手可及的温暖】
在一汽-大众看来，品牌的温度不应该只是某次“大事件”营销，也不在于喊出“多宠”用户的口号。而是在入微的细节里，成为用户最有温度感的陪伴。
因此，在今年春节前夕，一汽-大众就精准锚定了返乡人的核心场景，打造出“高铁+接站”的全链路温暖服务，让陪伴贯穿归途始终。
首先，是高铁京广线上的“沉浸式新春列车”。一汽-大众以京广线G302次列车作为品牌温度的承接者与体现者，将原本单纯的交通工具变成了一个充满温情的品牌空间。
车厢内，原本略显冰冷的广告，这次被装点的极具年味。车窗上富有设计感的创意窗花，让汽车的轮廓与烟火气十足的图案交织在一起，把窗外的风景框成了“归家”的剪影。同时，行李架也被温暖的橙色包裹。海报上速腾、揽巡等车型的剪影，与热气腾腾的饺子、红火的春联巧妙融合。而这些创意的贴纸，也都用极具温度感且平实的文案，戳中返乡人心底最柔软的角落。
所以当旅客摆放行李、望向窗外的瞬间，也就都能感受到由品牌带来的一种，平实且戳心的关怀。在这个时刻，“温暖”和“温度”就变成了一种让用户实实在在感受到的视觉和心理感受。
而当旅途进入下半场，当旅客走出车厢，面对寒风和陌生的出站口时，一汽-大众的温暖也展现出了更具力量的一面。
每年春运高峰，“打车难、等车冷、找车乱”的早已成为一种“让人习惯”的痛点。但今年春节，“这种习惯”就可以没有了。春节前夕，一汽-大众在郑州东站等核心枢纽，也展开了一场“温暖接驾”。40辆由迈腾组成的滴滴车队，在寒风中保持24小时的待命，不分昼夜地等候着每一趟列车的抵达。
从线上APP征集覆盖滴滴核心用户，到线下快闪邀约触达到站旅客，一汽-大众让更多返乡人都搭上了这趟 “温暖的顺风车”。
因此，当深夜的站台褪去喧嚣，当疲惫的身影走出出站口，总有一辆迈腾专车亮着灯等候，那一刻，“等你下车”的不仅是家人，更是一汽-大众实打实的守护与关怀。
不仅如此，在上海和北京，140辆迈腾“彩蛋车”也穿梭在城市之中。这些车不仅有统一的节庆视觉包装，车窗上还特意设置了“取景框”，也让乘客记录下归家路上最美的一瞬间。当然，在春节这个节点上，纪实短片也必不可少。一汽-大众用一部名为《有人在等就是年》的8分钟短片，将品牌与用户的情感共鸣，又进行了一次具象化的表达。
在这部短片的镜头里，并没有宏大的叙事，而是聚焦在“父母探亲”、“子女归家”等真实场景，用最平实的画面，带来了最温情的表达。而这只短片，也在上线仅8小时内，就突破333万次播放量，而相关话题也在社交平台引发了数千万次阅读。
而在背后折射出的则是，当我们在谈论一个品牌是否具有温度感时，往往要看这个品牌能不能把“小事”做到用户的心里。显然，一汽-大众做到了。
【存量时代，温度感是品牌价值的护城河】
在汽车行业从增量竞争迈入存量博弈的当下，产品的硬实力早已不是品牌的唯一护城河。真正能让品牌穿越行业周期、赢得用户长久信赖的，是藏在产品背后的温度与担当。
一个品牌能否活得久、活得好，不再单纯取决于销量，而取决于这个品牌，能与多少用户建立起深度的、可持续的情感链接。
毕竟，在同质化严重的竞争格局下，硬核技术已经成为“保底项”，而“品牌温度”才是“加分项”。一个不可否认的事实，虽然用户依然会关注算力、加速等硬指标，但这些却也不再是用户衡量品牌价值的核心参考。当每一台车都有着相似的技术参数时，品牌的温度、态度才会是用户是否去选择的考量。
在这种背景下，一汽-大众就选择走一条更加平实理性却也更有温度的路：回归于人本身。
而通过这次“温暖回家路”活动，一汽-大众也向市场传递了一个清晰的信号：技术是用来服务生活的，而生活是有温度的。而这种“共情”方式，也会在用户心中种下种子。当用户在寒风中因为迈腾的接送而感受到温暖，这种品牌记忆就更加深刻。所以，这种长效的信任感，才是存量时代品牌真正的护城河。
此外，品牌温度的构建，实质上是企业对“长期主义”的一种坚守。
在当下碎片化的营销环境中，很多品牌追求的是“瞬间爆红”，通过“大事件”换取一时的声量。这并没有错，但这种热度往往也来得快、去得也快。所以，一汽-大众的做法则显得更为厚重。其选择将品牌价值嵌入到公共服务中。而这种跨界的协同，实际上是在通过履行社会责任来提升品牌的美誉度和价值力。
这种做法的深刻之处在于，是将商业行为转化为了一种公益性的社会关怀。在广大用户眼中，一汽-大众更像是一个懂得体恤平凡人的老朋友。这种“老朋友”式的品牌形象，在用户做购买决策时，也将会产生巨大的心理倾向性。
当然，这种温度感，同时也是一种抵御市场波动的高维防御手段。
市场环境在变，消费趋势在变，但人对温暖的向往永远不会变。当竞争对手都在价格战中失去节奏时，一汽-大众则通过“温暖回家路”建立了属于自己的价值高地。换句话说，无论市场如何内卷，只要选择一汽-大众，这种“靠谱”与“陪伴”就永远是标配。
而这也让品牌在存量市场中拥有了更强的韧性。这种韧性来源于用户对品牌的归属感：认同品牌传递的价值观。当这种情感纽带足够牢固时，任何短期的价格诱惑或技术冲击，都很难动摇这份品牌认可度。
【总结】
一汽-大众“温暖回家路”系列活动，绝非单纯的营销事件，而是品牌核心价值的持续落地。在存量竞争日益激烈的今天，品牌竞争已从“产品之争”转向 “用户之争”与“温度之争”，而竞争的关键，正在于情感联结的深度。只有读懂用户情感需求、在关键场景提供真诚关怀的品牌，才能真正走进用户内心，构建起难以复制的竞争优势。
