像素级复刻泡泡玛特，烧钱狂开乐园大店，名创优品急了？

来源 | Tech星球

文 | 林京

最近，在名创优品2026年中期业绩会上，创始人叶国富向泡泡玛特隔空喊话，“只要商圈里同时有名创乐园店和泡泡玛特，名创乐园店的业绩就要超过对方。他一个月干300万，我们干300万；他干200万，我们干200万。”

这样的直接喊话，在上市公司业绩会上并不多见。这背后，名创优品正在全国密集开乐园系大店，面积多为800到100平方米，分为上下两层，与过往售卖各类生活用品不同，这些门店主要售卖IP潮玩产品。

这并非名创优品第一次“碰瓷”泡泡玛特，在此之前，从门店“撞脸”到自有IP出现泡泡玛特标签，双方已经出现过多次交集。最近，名创优品又跟Lisa官宣合作，后者正是泡泡玛特Labubu走红海外的关键推手。

当整个潮玩赛道在大幅降温、行业难再现一款新的现象级IP时，名创优品为何开始频繁公开喊话泡泡玛特？

在北京朝阳大悦城3层，名创优品MINISO FRIENDS店刚开业不久，占了上下两层。同一个商圈内，5层是名创优品的普通店型，B1层原为其旗下子品牌TOP TOY门店，最近刚刚撤店。即便是门店店员，也无法清晰说出这些门店货盘的具体区别。

图注：名创优品的9种店型，来源：名创优品业绩电话会

从名创优品已有的店型来看，越是高端、面积越大，IP产品占比越高。其开在一线和新一线城市的店型主要是MINISO LAND、SPACE和FRIENDS三种店型，100%都是IP产品。名创优品正在通过大店模式，提升自身的IP属性和品牌溢价，试图摆脱过去“十元店”的廉价标签。

财报数据显示，截至2026年6月30日，名创优品国内乐园系大店（MINISO LAND/SPACE 等沉浸式旗舰大店）已突破100 家，2026年底规划冲刺200 家，并计划未来拓至1200-1500家。

也是在这个店型上，叶国富在业绩电话会上隔空喊话泡泡玛特，他以哈尔滨百盛购物中心的例子作为佐证，称两家店仅相隔10米左右，名创优品门店的日均销售额已经超过了对面的泡泡玛特。叶国富称，未来只要商圈里同时有名创乐园店和泡泡玛特，名创乐园店的业绩就要超过对方。

但叶国富没有提到的是门店面积，名创优品在哈尔滨这家商场的门店面积近千平方米，而被对比的泡泡玛特门店面积仅200余平方米，两者不在同一量级。

事实上，乐园系门店意味着更重的投入和考核指标。一位名创优品乐园系店员向Tech星球介绍，普通店型如今已不太赚钱，公司因此转向打造对标泡泡玛特的IP乐园店。乐园系门店设置有更严苛的销售指标，以她所在商圈为例，开店之后一直没有达标，相应地，店员薪资也会减少。另一位名创优品SUPER店店员则表示，每月需要完成至少10%的拉新指标。

据一位潮玩从业者介绍，快闪店以及Chiikawa、Hello Kitty等联名产品的货源，会优先供给大店，之后才轮到小店。IP粉丝对大店、打卡点、首发等概念本就敏感，而高端商场又自带聚客属性，二者叠加，便形成了潮玩行业的开店逻辑：在其他新消费企业普遍门店越开越小的背景下，潮玩企业反而争相开设面积更大的门店。

不止名创优品，2026年上半年，泡泡玛特在国内市场完成超过20家门店的移位或焕新，调整方向是从商场B1层向一层或更高楼层迁移，以获取更大面积和更好展示面。今年7月，北京合生汇开始试营业的泡泡玛特旗舰店，便是在北京区域的首个双首层城市旗舰店，面积接近500平方米。

两者还因为门店“撞脸”发生过冲突。2025年8月，泡泡玛特曼谷旗舰店开业后，被大量网友指出与名创优品MINISO LAND全球壹号店在设计风格上高度相似，具体表现为高饱和度色彩、流动线条划分区域、游乐园感门面等元素。随后舆论反转，调查发现两家门店设计同出唯想国际之手，主持设计师均为李想。

对此，泡泡玛特曾对外回应称，两家门店的设计单位系同一家，并主动梳理了合作时间线：“其实情况是，这个设计师我们一直都在合作，上海南京路的全球旗舰店就是他设计的，后面是名创找到他们来做设计，目前我们还在核实具体的情况。”

Tech星球从唯想国际首页看到，其在国内不仅参与了MINISO LAND、TOPTOY部分门店设计，也参与了上海南京东路泡泡玛特的设计。这也造成正在开大店的两家企业，部分门店风格越来越相似。

从上半年业绩增速看，名创优品与泡泡玛特接近，均保持约22%的增长。但在商业模式上，两者过去走的是完全不同的路径，泡泡玛特以高毛利的自有IP为主，名创优品则是门店规模和供应链。

这一差异在毛利率上体现得最为明显。泡泡玛特近70%的毛利率，是其作为“IP潮玩”品牌较强的溢价能力和定价权；名创优品44.3%的毛利率，则与其“极致性价比零售”定位相符，主要依靠供应链效率和规模效应获利。

截至2026年6月末，名创优品和泡泡玛特门店总数分别为8674家和676家。

即便在如今的MINISO FRIENDS门店内，大部分产品仍是迪士尼、三丽鸥、哈利波特等授权IP。这意味着名创优品每年还需支付相应的版权费用。

图注：名创优品和泡泡玛特2026年半年报，括号内为同比增速。

但现在，随着名创优品大力开乐园店，双方正朝对方方向靠近，核心动作之一就是押注自有IP“YOYO”。除了门店“撞脸”冲突之外，就在刚刚过去的8月，名创优品在推广自有IP“YOYO”时，物料上甚至还出现了泡泡玛特的字样，名创优品回应称系素材生成和审核环节出现了不准确元素，已第一时间下线相关内容并启动复核修正。

YOYO被名创优品看作是对标泡泡玛特 LABUBU 的战略产品，目标是跻身“十亿俱乐部”。在LAND这类大店里，YOYO也被放在入口主推。

过去一年，潮玩行业的核心运营策略几乎透明化，行业默认的一条捷径几乎都是明星代言，一众潮玩品牌实现销量爆发。名创优品也不例外，只不过，过去砸钱明星代言更多是线上为主的品牌，而名创优品是线下门店为主，也意味着更重的投入。

目前，名创优品大力推崇两大自有IP，分别是YOYO和CHOUCHOU，前者是今年名创优品与春晚合作的潮玩品牌，后者则是9月刚推出，与李宇春深度绑定。据36氪报道，名创优品在YOYO上的阶段性综合投入或已达千万级乃至更高规模。

从实际破圈程度来看，YOYO系列产品在二级市场溢价能力并不强，都是骨折价挂售。从业绩能力来看，名创优品2026年中期业绩报告显示，2026年上半年YOYO相关收入接近5亿元，6月和7月中国市场单月销售额连续破亿。

但YOYO不仅有名创优品8000余家线下门店托底，并且，近两个月销量持续走高，还有两大变量因素，一是，6月份，YOYO与迪士尼皮克斯《玩具总动员5》的联名系列上市；二是，7月YOYO在上海、北京、深圳三城，同步开启 “甜心生日派对联萌”主题快闪。

从潮玩行业来看，靠明星代言在短期内冲上亿级销量的案例并不鲜见，其共同特征是销量高度依赖代言人官宣或直播等特定节点的集中释放，且依托于粉丝经济。对于一个自有IP来说，更大的挑战是如何维系后续IP热度。

名创优品依旧选择继续重金营销，试图复刻一个真正能打的自有IP。

叶国富曾公开表示，泡泡玛特的IP LABUBU正是通过Lisa带动了全球销售，因此名创优品需要效仿这一路径，借助全球顶级艺人的合作来放大自有IP的推广效应。今年3月，名创优品合作了Lisa的同团队成员Jennie，随后又在今年8月官宣合作Lisa。

这也导致名创优品的营收虽然在保持增长，剔除汇兑损益后的经调整净利润同比反而下降1.7%，主要受销售及分销开支同比大增39.6%拖累。

当两家企业都从卖货和产品展示，转向打造沉浸式IP体验空间，双方的冲突也早已不止于门店“撞脸”，而是升级为IP与渠道的全面较量。

但名创优品的“乐园系大店”与IP转型故事，并未真正撑起股价。相反，故事越讲越大，股价却在高点后持续下行。

去年9月，在一份超预期的季度业绩、清晰的IP转型故事等系列因素推动之下，名创优品港股的盘中最高价出现在9月10日，达到 50.90港元，市值达到542亿港元。

这轮高点过后，名创优品股价开始持续下行。到2026年9月，港股已跌至17.80港元附近，较高点跌幅均超过60%。截止目前，股价仅剩212亿港元。

图注：名创优品过去一年股价走势。

乐园系故事背后，是利润正在承压。2026年上半年，名创优品营业收入为114.99亿元，同比增长22.4%，净利润为9.57亿元，同比增长5.6%。但经调整净利润为10.79亿元，同比下降15.7%，后者为2022年以来的同期首次下滑。

从具体业务来看，乐园系门店是名创优品面向未来增长的核心引擎。其“十元店”模式正受到白牌电商用极致低价展开的份额绞杀，海外市场则因北美以外直营店仍处早期投入阶段，利润贡献从2023年的35%—40%降至今年上半年的10%—15%。叶国富也在业绩会上表示，将放缓海外拓店速度。

限量发售是潮玩行业最核心的营销武器。品牌通过限量发售、低概率隐藏款、区域限定等手段，人为制造供不应求的局面。但现在这一策略效果减弱，行业内都在探索更多的方法。

在自有IPYOYO运营策略上，今年暑假，从冷饮车到快闪展览，从IP形象到落地形式，名创优品几乎是在同一时间、同一城市、同一商圈半径内，都有对标泡泡玛特的线下动作。

价格也在靠拢。性价比，曾是名创优品盲盒俘获大众消费者的重要标签，但一位经常购买名创优品的消费者告诉Tech星球，YOYO新出的系列越来越贵，最初盲盒售价只需要29元/个，如今同样体积的公仔，仅多了一个旋转功能，就卖到69元/个，已经逼近泡泡玛特等品牌的单个盲盒价格带。

叶国富公开喊话泡泡玛特，折射出的正是名创优品在乐园系门店上的急迫，它需要一个属于自己的“Labubu时刻“。