昨天，新一代理想MEGA上市了。
50.98万，比上一代便宜了一截，配置也没少给。四颗激光雷达、正负7度后轮转向、800V主动防倾杆、双马赫M100芯片、29英寸6K OLED大屏，内饰重新收拾了一遍，二排能旋转了，天窗重新设计了，续航也做到了710公里。
单独拎出任何一项，你都很难说理想没诚意。
可我从头到尾看完，脑子里留下最深印象的，居然是那套新出的“飞碟轮毂”。
然后我盯着它看了半天，还是很想问一句，这个轮毂，你们真的觉得好看吗？
当然，审美这种东西各花入各眼。真正让我觉得有争议的地方也不在一个轮毂，而是这么多升级做完以后，我依然很难找到一个足够有力的理由，告诉一个原本不准备买MEGA的人，现在为什么会改变主意。
这可能才是新一代MEGA最大的麻烦。
第一代MEGA刚出来的时候，你可以嫌它“奇怪”，也可以觉得它像高铁，甚至当时网上那些恶搞已经夸张到理想不得不出来处理，但有一点谁都无法否认，这车的话题度是真的高。
2024年3月上市的时候，55.98万的价格，配上那套从来没见过的造型，几乎整个汽车圈都在讨论它。理想当时甚至给MEGA定过稳态月销8000辆的目标。
后来结果大家也知道了，第一波热度过去以后，销量迅速掉下来。到今年，根据第三方数据显示，2026年前七个月MEGA累计销量只有2517辆，7月份单月336辆。
对于一台50多万元的MPV来说，绝对销量低当然可以理解，但和理想当初给它的期待相比，这已经很难用“小众旗舰”几个字解释过去了。
于是新一代MEGA开始疯狂做加法。
底盘不够灵活，给你后轮转向；过弯侧倾明显，给你主动防倾杆；智驾硬件要升级，直接塞四颗激光雷达；座舱不够精致，屏幕、天窗、座椅、桌板全部重新弄；连车轮都重新设计了一套飞碟造型。
每一个地方好像都听劝了。
唯独那件最难动的东西，外观，基本还是原来的MEGA。
因为理想现在确实很难办。
继续坚持这套造型吧，它已经用两年多的市场表现说明，喜欢的人很喜欢，可大量消费者连走进展厅认真体验的“勇气”都没有。
要是把外观大改吧，又相当于理想自己推翻当年反复强调的“未来设计”。那些当年顶着全网争议、花五十多万买第一代MEGA的用户，多少也会有一种自己帮厂家完成了两年大型公测的感觉。
以前是一根筋，现在变成了两头堵。
而我觉得，MEGA今天这个处境，其实特别像现在的理想。
因为理想过去值钱的能力，我一直觉得是产品定义。
理想ONE刚出来的时候，它没有拿一堆新能源名词教育消费者，盯着的就是一群有家庭、有孩子、又想买新能源车的人，当时最担心什么。
充电不方便，那就上增程。全家出去玩东西多，那就把空间做大。长途开车孩子无聊，就把后排娱乐做起来。
后来L9出来也是一样。当时网上天天调侃什么冰箱彩电大沙发，可你回头看，那正好是一家五六口人，要一台坐着舒服、长途省心、孩子不闹、老婆满意的大SUV的需求。
甚至L8、L7、L6一路往下铺的时候，逻辑也特别简单。预算多少，家里几个人，要多大的车，你基本很快就能找到自己的位置。
那几年理想施加给友商们的压迫感就在这里。
它总能找到一些同行觉得不重要，消费者用了以后却再也回不去的需求。
可现在再去看理想发布新车，越来越容易听到另一套语言。
马赫M100、VLA、四激光雷达、800V、主动防倾杆、线控转向、更大的屏幕、更强的算力。
技术当然都重要，而且理想今天的技术实力显然比几年前强得多。
问题在于，当这些东西越来越多以后，我反而越来越难在十秒钟之内讲清楚，这台理想和另外一台三四十万、五十万的新能源车，到底差在哪。
以前理想是在创造一套自己的玩法，现在越来越像是在把同一张配置表做到更满。
而财报恰好把这种变化体现得特别明显。
2024年，理想全年还能交付50.05万辆，营收1445亿元，净利润80亿元。到了2025年，交付下降到40.63万辆，营收1123亿元，净利润只剩11亿元左右。进入2026年以后，压力继续往下传。
今年上半年，理想营收486.5亿元，同比下降13.4%，归属于普通股股东的净亏损接近40亿元。更值得注意的是毛利率，从去年同期20.3%掉到9.5%，车辆毛利率更是从19.6%直接掉到了7.8%。
这几个数字放在一起，其实比“半年亏40亿”本身更值得琢磨。
因为理想以前令人羡慕的地方，就是它的挣钱能力，理想也是第一家实现盈利的新势力。
一辆三四十万元的家庭SUV，产品定义足够精准，用户又愿意买单，规模上来以后毛利自然很舒服。
现在研发依旧花了55亿元，这个数字同比只增长了3.3%，可理想突然亏这么多钱，就很难简单归结成一句“搞纯电、搞自研太烧钱了”。
底层的变化，主要还是车越来越难卖出过去那么厚的利润了。先不说去年上市后已经成为理想销量大头的i6，李想自己就透露过，这是理想迄今为止毛利率最低的一款产品。
如果而把今年更新的几台车放在一起看，你会发现这种压力短时间内恐怕也不会轻易消失。
新L6价格依然守在24.98万，却把电池从36.8度直接做到51度，又换上自研M100芯片、更快充电，底盘和座舱也做了一轮大升级；新L8同样加入了后轮转向、线控转向这些过去更高价位才会出现的东西；到了新MEGA更夸张，各种配置全部往里塞，价格反而从上一代的55万级降到了50.98万。
这些产品单独看，都比上一代更值。可站在理想自己的角度，以前换代可以靠更好的产品定义撑住价格和利润，现在越来越需要靠更多硬件、更高成本去换竞争力。
用户花的钱没有明显增加，甚至还在减少，但理想为了让产品显得足够有竞争力，需要给进去的东西却越来越多。
再叠加上半年产品结构向售价更低、利润更薄的i6倾斜，以及车型换代期间老款清库存、新老产品切换带来的优惠，车辆毛利率从过去接近20%掉到个位数，也就没那么难理解了。
这也是为什么我觉得，理想现在需要警惕的并不只是“卖得少了”。而是它正在进入一种越来越辛苦的竞争方式。
以前靠一个别人没有的产品思路，就能让消费者接受它的价格。现在却需要花越来越多的钱，把一台车做到比别人更满，才能守住同样的价格。
最后就出现了一个很残酷的循环。产品越来越强，配置越来越高，价格却很难涨。
这可能比“半年亏40亿”本身，更值得理想警惕。
理想当然远没有到所谓“天塌了”的程度。
二季度已经比一季度出现了一些改善，车辆毛利率从6.1%恢复到9.4%，整体毛利率从7.9%回到11%。8月份理想的交付也重新回升，公司手里还有足够厚的现金储备，远没有到需要替它担心生存的时候。
可理想现在迫切需要解决的，本来也不是活不活得下去。
它要解决的是另一件更难的事情。
为什么一家曾经特别会造“别人没想到的车”的公司，现在越来越容易造出“别人也能造出来，只是你堆得更多”的车。
利润率当然要救，纯电成本也得继续往下压，智驾、芯片这些投入更不可能停。
但比这些数字更该找回来的，是理想最早那种对消费者需求近乎偏执的判断力。
消费者很少因为一辆车多了一颗激光雷达就非它不可，也很少因为芯片算力又翻了一倍，第二天就跑去交五十万。
真正拉开差距的，往往还是那个让人第一次看完以后觉得“这东西以前怎么没人做”的瞬间。
理想ONE有过，L9刚出来的时候也有过。
到了新一代MEGA，理想给的东西越来越多了。
当年那种惊艳，却好像越来越少了。
