对于传统豪华品牌们来说，现在的问题已经不是降价就有量，而是即便降价，仍然面临着销量下滑的挑战。
8月10日，捷豹路虎宣布，截至9月30日，路虎卫士110HSE限时价格调整为72.8万元起。降幅上，相比此前89.99万元的官方指导价，限时价下调了17.19万元，降幅接近20%。
尽管早在燃油车时代，路虎在中国市场就有着较大的终端优惠较大，但大多是国产车型，进口高端车型价格一直相对坚挺。此次，路虎卫士高配版本八折出售，显然传递了一些不同寻常的意味。
数据显示，上半年，路虎卫士在中国市场累计卖出4485台，同比下降40.2%。
轮番降价，传统豪华车企再迎“量价拷问”
事实上，路虎卫士的降价并非孤例。近两年来，在中国市场价格战的冲击下，包括BBA在内主流传统豪华车企，几乎没有一个品牌置身之外。
就今年来说，年初宝马就一口气下调了31款车型的零售指导价，其中24款车型降幅超过超过10%，5款超过20%，旗舰纯电车型i7 M70L的下调幅度甚至达到了30.1万元。
紧接着，奔驰跟进下调C级、GLB、GLC等主力车型起售价，降幅普遍在10%左右，部分车型最高降幅接近7万元。奥迪这边，同样没有落下脚步，A4L入门版在部分地区的终端优惠被曝高达10万元，A6L裸车价更是一度被曝低至25万元级。
曾经在中国市场最赚钱的豪华车品牌——保时捷，也没有逃过这场降价潮的席卷。虽然官方未曾官宣降价，但目前，包括Macan、Taycan、甚至是帕拉梅拉等车型均有着较大的终端优惠，有媒体报道，部分地区的Macan报价已经跌破40万。
然而即便如此，传统豪华品牌的销量依旧在不断萎缩。上半年，宝马、奥迪、奔驰在华销量分别为26.2万辆、23.3万辆和21万辆，降幅均超过了全球市场的整体表现。财务业绩方面，三家车企的营收和利润表现也都出现了不同幅度的下滑。
保时捷方面，上半年中国市场累计交付14501辆，同比下降32%。五年前，保时捷在中国市场的销量曾一度达到9.57万辆，而2025年已经缩水一半，年销量为4.19万辆。按照今年的竞争形势，保时捷在中国市场的全年交付量或还将下滑。
受价格震荡和销量下滑的双重影响，保时捷财务表现也受到了相应冲击，尽管上半年保时捷营业利润、销售回报率均有所回升，但保时捷多个板块都在加速收缩。近期，保时捷宣布将在2035年前裁减5000个工作岗位，此前在中国市场，保时捷曾被曝裁员10%。
渠道方面也在加速收缩，今年6月底，济宁、淮安、南宁兴宁三家保时捷中心同时关店，按照计划，保时捷将从高峰时期约150家的规模，缩减至80家左右。
降价不灵了，但这还只是开始
依托于惊人的单车利润，保时捷在中国市场曾被评为最赚钱的豪华车企。但如今，这个称号显然不再具有说服力。
杰兰路8月11日发布了2026年度上半年中国乘用车市场品牌价格回顾。数据显示，今年上半年，除了奔驰量跌价升之外，多家传统车企陷入“量价齐跌”。
其中，路虎和保时捷虽然仍然是上半年单车均价最高的两个品牌，其中路虎单车均价达到81.1万，保时捷为76.3万元，但受价格下探和销量下滑的影响，两个品牌也是单车均价同比下滑幅度最大的两个品牌。
相比去年同期，路虎单车均价下跌了9.2万元，保时捷跌了6.8万元。宝马和奥迪方面，则分别跌了1.9万元和3万元。奔驰方面，相对来说表现较为稳定，在销量下滑、价格下探的背景下，单车利润仍然小幅度上涨了0.4万元，成功稳在了40万元以上梯队。
价格体系的松动，反映的是整个豪华车市场正在经历一场深刻的“价值重估”。与此同时，一个百年豪华车企们不得不承认的事实是：中国高端新能源汽车的崛起，正在系统性地瓦解传统豪华车的溢价能力，量价双跌不过是这种替代效应的市场投影。
在上半年的单车均价调查统计中，不少中国新能源汽车品牌表现亮眼，蔚来汽车和极氪汽车是单车均价提升最高的两个品牌，其中蔚来相较去年同期提升了6.7万元，成为了唯一一个单车均价进入40万元以上区间的中国汽车品牌。
除了蔚来，蔚来公司旗下的乐道品牌也提升了3.5万元，萤火虫则基本与去年持平，三品牌的价格梯度非但没有稀释主品牌溢价，反而很好地证明了市场消费者对于蔚来汽车整体品牌的价值认可。
相较蔚来，极氪单车均价提升幅度更大，达到了9.1万元，也回归到了30万元以上，超过了雷克萨斯、宝马等传统豪华品牌。从蔚来到极氪，两个品牌单车均价提升，都与高端车型的占比提升有关。数据显示，今年上半年，蔚来ES8和ES9合计占据品牌销量约75%，极氪9X在整体品牌中的销量占比也超过了三成。
值得注意，尽管上半年，不少新能源汽车品牌的单车均价有所下滑，但在高端车市场，问界、享界、腾势，等品牌均超过了宝马、奥迪等豪华品牌，而魏牌、岚图、理想等高端新势力，也超过了诸多二线传统豪华车企。中国品牌单车均价的集体走高，恰好也反映了中国高端车市场的消费逻辑，已经不再是“唯品牌论”。
红点观察：
为什么短短几年间，传统豪华品牌就卖不动了？
说到底，在于“豪华”的定义发生了变化，是中国新能源汽车从技术、用料、工艺、渠道等多维度出发，直接从最真实的体验出发，让“豪华”变成了可落地、可感知的价值体验。
传统豪华车企也在积极向中国新能源车企和科技企业学习与合作，但问题是，当市场技术和体验越来越趋于同质，传统豪华车企的转型，不是只是推几辆新车，把激光雷达、城市领航、冰箱彩电大沙发、800V、5C等等技术“堆”在一辆车上就可以了。
要想扭转“量价齐跌”，技术补课还只是开始。
