雪佛兰退出中国市场的消息于近日正式宣布，但其实，早在2023年临近末尾的时候，就基本已经注定。
从我的角度来看，确定雪佛兰会逐渐淡出中国市场，差不多是在2024年。因为在2023年底，我就曾参与过雪佛兰Traverse（巡领者，内部代号C1YC-2）以及Equinox探界者 EV（内部代号为C223）的内部调研。
后来，这两款车均没有正式推向市场。而我也很清楚：后续量产项目的终止，意味着雪佛兰在中国正式进入战略收缩期，这也是品牌选择逐渐淡出市场的明确信号。
2026年8月，官方宣布雪佛兰正式停止在华销售。因为早有预期，所以听到这个消息的时候，我并不觉得惊讶。今天，和大家分享一些我对雪佛兰的回忆、写一下雪佛兰在中国走过的脚步。
算是用文字，对这个承载了我很长一段青春记忆的品牌，做一次具备仪式感的告别。
01
雪佛兰的最后一瞥
先回到2023年底，从雪佛兰Traverse和Equinox探界者 EV说起吧。我看到这两款车的时候，已经差不多是量产状态。看过这两台车的媒体应该屈指可数，我们当时进行内部调研的时候，差不多也认为这已经是雪佛兰的最后一搏——但恐怕，为时过晚。
一方面，2023年的整个上汽通用在电气化方面的新车并不少，但销量依然不见起色。探界者EV总体来看尤其是在市场主流需求上的智舱智驾方面不占优势，更像是一款电驱动的燃油车，无法带给用户足够新鲜的体验以支撑其购买。另一方面，Traverse作为千呼万唤始出来的“雪佛兰大SUV”，因为其完全燃油的动力形式，更显得有点不合时宜。
▲Traverse
那天的内部调研气氛有点沉重，调研区在楼上，新车就在楼下。我们透过玻璃窗看向下方，尤其是Traverse的身影显得气势十足，更衬托出我的叹息声很大。
雪佛兰在中国市场，我认为最大的遗憾是直到今日退出，也没有一款真正的“大车”——但从雪佛兰的基因来看，不知道有多少人是从Suburban开始记住并且喜欢雪佛兰的。这款自1935年诞生，被公认为"SUV鼻祖”的全尺寸SUV，也是诸多大片中FBI特工的标配座驾（在最新上映的漫威电影《蜘蛛侠：崭新之日》中，在公园里抓走琴的姐姐就是它）。
然而在中国市场，雪佛兰最大的车型也就是中大型SUV开拓者。公认的SUV鼻祖雪佛兰，从未在中国推出过其真正的肌肉车和全尺寸SUV，在车迷心中算得上一个不大不小的遗憾。
2024年4月北京车展之前，探界者Plus正式上市。这款紧凑级插混SUV纯电续航102公里，指导价为14.99万元到17.99万元。而在2024年初，当时应该也是因为C1YC-2和C223的量产终止，外界已经传出“雪佛兰或会退出中国市场”的流言——探界者Plus被广泛认为是雪佛兰的最后一搏。
我在当时的上市稿件中写道：“只有新车，才能让雪佛兰振奋；也只有反馈在销量榜上的数字，才能让一切揣测消失。”
没想到一语成谶。
2023年，雪佛兰全年销量12.9万辆，差不多一个月一万台；到了2024年，雪佛兰全年销量为5.27万辆；2025年，雪佛兰全年销量已经不足9000辆。
这也就是说，在推出最后一款搭载了全新技术的新车之后，2024年应该也就是雪佛兰最后一个还在正常销售的年份，其销量并没有什么起色。因此随后，雪佛兰开启了经销商退网、相关供应商到期不再续签的工作。到了2025年，经过一年不足9000台的库存清理，这些工作也宣告已经基本完成——这也可以解释为什么2025年已经基本没有销量和声量，但雪佛兰也没有大规模负面消息传出的原因。
有序退场，这是一个全球品牌基本的体面。
从这个过程来看，上汽通用的操盘能力依然可见一斑。在2024年决定退场，到2026年正式官宣，相关工作早已有序结束。
只剩下，说一声再见。
02
雪佛兰为何在我心中是营销样本？
我对雪佛兰有很深的感情，源于几个方面。
首先，我家里虽然在2005年就买了一台神龙富康，但因为是手动挡，日常上下班我也没有自己开车，一直都是乘客的角色。到了2007年我因为工作原因需要频繁开车，就和家里商量把手动挡富康换成了自动挡雪佛兰赛欧。
这也就是说，雪佛兰赛欧是我真正意义上的第一台车。
那时候，雪佛兰虽然算不上“如日中天”，但凭借从新赛欧、Spark切入当时最主流的私家车消费市场，再加上对于年轻化产品及营销路线的稳定发挥，雪佛兰在当年是合资品牌当中最具备鲜明年轻化标签的一个。
2007年，我二十五六岁开雪佛兰赛欧，后来还推荐我小姑子买了乐风，身边当时有很多同龄人都买了雪佛兰，可见其在年轻家庭用户中的深入人心。
雪佛兰在2010年前后，在中国汽车营销史上也创造了很多个难以磨灭的印记：
赞助最早的网络微电影项目《11度青春》，出现了筷子兄弟《老男孩》这部现象级微电影，雪佛兰也是最早投入微电影这个营销载体并有巨大收获的汽车品牌；
签下当时热播美剧《越狱》男主角温特沃斯·米勒作为科鲁兹代言人，是汽车营销史上以小搏大、准确切中受众群体的明星代言人案例；
签约梁朝伟作为全新车型迈锐宝代言人，“情回Malibu”的旋律以及梁朝伟与戏中年轻的自己相视一笑的镜头，更足以载入中国新车广告营销TOP3殿堂。
雪佛兰的成功，绝不能单纯说是营销上的成功——上汽通用的营销之所以一直被我认为是教科书，是因为它不单单是一条广告、一位代言人，而且往往是配合着产品亮点、一系列市场营销活动而出现。
举个例子：米勒在成为科鲁兹代言人之后，广告就结合《越狱》剧情——米勒驾驶科鲁兹在城市中“突出重围”，生动展现了科鲁兹的操控特性。随后，科鲁兹城市挑战赛的系列赛事在全国展开，且都是在黄金地段的户外广场进行。
科鲁兹城市挑战赛的内容，就是偏专业向的场地试驾加上一些专业车手的特技表演。一方面对车型进行偏传统的户外展示，增加面对陌生受众的曝光量；另一方面，则是通过潜在用户的亲身试驾（可以搜集到潜在用户的信息），强化操控优势，深度吸引大批看重操控的年轻用户。
科鲁兹在2009年4月正式上市，当年销量就超过了9.2万台。2010年稳定单月破万，2011年最高月销量甚至超过3.5万辆，年销量逼近20万辆。这就不仅仅是代言人和一条广告的功劳，而是迅速在市场中针对目标用户，通过一系列市场活动建立起“操控”这一认知锚点，成为市场上一款颇有个性标签的主流车型。
年轻热血的雪佛兰，当年有个脍炙人口的品牌口号：热爱我的热爱。
这既是品牌主张，也是让用户心智和产品特性达到深度共鸣的一句话，成为雪佛兰巅峰时期的深刻印记。
03
雪佛兰远去的足迹
因为营销和产品两手都够硬所积累的深厚市场基础，在2014年，雪佛兰品牌达到了在中国市场的销量巅峰：76.7万辆。五年后的2019年，雪佛兰销量已经下降到刚刚超过51万辆——回过头来看，2019年和50万辆，算得上雪佛兰在中国市场的一大关卡。
因为在2019年之前的五年期间，年销量其实是在50-70万辆之间起起伏伏；但过了2019年之后，雪佛兰就开始掉头向下。而且至今为止，再也没有重回上升态势。
2019年发生了什么？很多人会说最大原因在于三缸发动机，导致雪佛兰在入门家轿市场的全面失守。2020年，雪佛兰推出开拓者，试图用更好的动力、更大的空间、更具备品牌特性的SUV车型，从相对高端的市场卡位，把雪佛兰的形象进行转型，也进一步保住经销商的销售利润。这一被寄予厚望的车型，虽然在车主当中口碑颇佳，但后来在销量上却并未达到原先的预期。
当然，放在现在来看，无论是三缸机还是其他产品原因，我认为都是片面的。2019年和2020年发生了什么？不能光看雪佛兰，也要放在大环境来看——肯定是中国品牌的崛起和新能源时代的到来。雪佛兰和包括标致、雪铁龙、现代、起亚、福特、日产等一系列合资品牌一样，面临困境的具体时间节点和节奏各有不同，但合资品牌们从2019年开始的巨幅跌落，都在于产品和市场需求的不匹配，属于共同的底层叙事困境。
▲雪佛兰畅巡
中国品牌以比亚迪为代表，从2020年开始的销量激增，尤其是在入门级市场的横扫千军，几乎是无差别洗牌了整个合资品牌曾经牢牢把守的主流市场。
而在新能源进程上，包括雪佛兰在内的全球品牌都已经证明其全球化新能源路线在中国的水土不服，尤其是，雪佛兰作为一个在海外本土非常强势的主流品牌，在中国市场投放的车型并不像别克那样拥有更为独立自主的定义权。
比如我在文章开头提到的雪佛兰Traverse和探界者EV，都是正儿八经的全球车型，但在2023年我看到这些车的时候，也确实只能发出一声叹息——它们显然不是为了中国用户的需求而量身定制的，只能算是如之前一样，用海外的全球车型在中国市场进行一些本土化的落地。
这个策略，实际上在2020年的开拓者身上就已经失效了。归根结底这并不单纯是车不够好，更不是营销不够好。它们不被主流市场所接受，完全不是因为个人或者团队能力上的限制，而是汽车市场的底层叙事逻辑发生了改变。
从雪佛兰作为通用汽车引以为傲的嫡长子身份来看，雪佛兰在中国市场的品牌形象，会和在美国本土的形象有所不同——但其产品定义和技术研发，依然要在一定的框架内进行。这就是雪佛兰新车型面临中国市场困局的根本原因。这个原因我们一直都知道，但在雪佛兰退出中国市场之前，一直也不好挑明。
但我认为：雪佛兰退出中国市场，却意味着上汽通用的新篇。
为什么？
04
查姐结语
面对告别，我不想用通篇的感性和回忆，来直接为雪佛兰画上一个句号。Chevy退出中国，但品牌依然会在它茁壮生长的地方继续闪耀，我们也无须过多感伤。
因为一切还要向前走。
上汽通用选择在2026年8月官宣雪佛兰正式停止在华销售，我们也要看到一个时代大背景：上汽集团与通用汽车提前续约20年，续约合同至2047年——这也是截至目前合资品牌最长的一份合作合约。
在写上汽通用续约的稿件时，我曾给出了一个评价：
双方合作的前30年，上汽通用的使命是做好全球本土化；而在未来20年，上汽通用则是要做好中国全球化。
在上汽和通用的视野里，中国已经不仅仅是一个巨大的销售市场，而是一个创新策源地和全球供给端。作为国内首家同时具备整车与新能源三电系统正向开发、验证和量产能力的合资车企，上汽通用的未来20年，关键词就是：
中国研发、中国量产、供应全球。
这也是为什么雪佛兰仅仅是停止在华销售——因为中国造的雪佛兰依然会供应海外市场，中国的雪佛兰工厂会成为出口基地。
而雪佛兰在中国的使命，也就是全球车型的本土化——这一使命已经完成。当我们以这个视角来看待雪佛兰的话，这一切不过是伴随着中国市场的成熟、甚至伴随着中国在汽车行业的创新能力引领全球的步伐而到来的结局。
从一个品牌的体面上来说，雪佛兰不欠供应商钱，甚至没听说欠谁的车马费，在有序做好退出工作很久之后，才轻描淡写地发出一句“再见”。就凭这一点放在当下，已经胜过很多依然发布会不断、载歌载舞的车企。
任何一场盛大的喜欢，都不是烟火一般的寂寥。我们那些年的热爱，是真的；我们那些年一起踏遍山河的壮志，也是真的。
那是一个漂亮得有模有样、个性得坦坦荡荡的时代。那时候的品牌营销，是找到共鸣和认真回应，而不是把原本需要争论或共情的话题，包装成一个个可供消费的笑点和爽点。
相比起呼啸而起和一哄而散，伴随雪佛兰的那些记忆和往事，更显得因为太过深刻而不可或缺、令人久久怀念。
热情未冷的人，总会在下个路口见。同时，我也希望中国市场通过自身的创新能力，能够诞生像雪佛兰这样给予我们时代样本价值的品牌：始终带有热情充沛的少年气，真正踏踏实实承载住一代人的热爱和青春回忆——而不是才诞生几年就变得世故圆滑、老气横秋。
不管当下告别与否，愿我们有梦可抵岁月长。
共勉。
（END）
