2026年7月，传统豪华品牌宝马与奔驰先后披露上半年业绩，整体表现可谓喜忧参半。
官方数据显示，宝马集团上半年全球交付1,156,742辆，同比下滑4.2%；奔驰集团乘用车销量为83.72万辆，同比下降7%。单看全球总销量，跌幅似乎并不剧烈，但拆分区域数据后，问题便清晰浮现。
上半年，欧洲市场为宝马贡献销量496,651辆，同比增长5.4%；美国市场交付200,661辆，同比增长3.9%。奔驰在欧美市场同样保持增长：欧洲销量32.5万辆，增长5%；北美销量18.09万辆，大幅上涨15%。可以说，两家在欧美市场的表现依旧稳健。
但在中国市场，局面截然不同——欧美市场的增量，几乎被中国市场的销量缩水完全抵消。宝马上半年在华仅交付261,773辆，同比骤降20.4%，第二季度跌幅更扩大至30.2%。奔驰上半年在华交付21.02万辆，同比下滑28%。中国在宝马全球销量中的占比，从峰值期的33%跌至23%；对奔驰而言，中国虽仍为其全球最大单一市场，但与美国的销量差距已缩小至4.72万辆，按当前趋势，这一头衔年底大概率会易主。换言之，两家在中国市场丢失的销量规模，远非欧美市场的增量所能弥补，昔日的利润奶牛，正沦为业绩黑洞。
那么，曾长期领跑豪华车市场的宝马与奔驰，为何会陷入今日困局？
过去，高端市场是传统豪华品牌的固有领地，主要对手无非奥迪、雷克萨斯、沃尔沃等老面孔，自主品牌几乎不具备竞争力。但如今，传统豪华品牌的光环已明显褪色：理想、问界、蔚来、极氪等中国本土品牌，凭借完善的舒适配置、高度智能化的座舱体验和领先的智驾能力，依靠扎实的产品力在高端市场持续扩张。
与此同时，两家的电动化转型步伐明显滞后于市场变化。2026年上半年，中国新能源汽车渗透率已达63%，30万元以上高端市场的新能源占比同样过半，但宝马在华新能源渗透率仅6.2%。奔驰纯电车型虽增速可观，上半年纯电乘用车销量9.71万辆，同比增长28%，但基数太小，仅占集团总销量的11%，这点增量远不足以填补燃油车下滑留下的缺口。
电动车增长乏力，燃油车只能靠降价维持销量，长期价格战不断消耗品牌溢价。宝马今年对超30款车型启动官方降价，旗舰轿车i7降幅超过30万元，i3优惠近16万元；燃油车3系、5系也给出大额终端优惠，单车毛利大幅承压。奔驰同样难以独善其身，C级、E级、GLC等主力车型持续加大让利力度。降价虽能短期拉动销量，却会长期侵蚀品牌价值。宝马6月已连续第三年下调全年业绩指引，汽车业务息税前利润率从4%—6%直降至1%—3%，接近2008年金融危机和2020年疫情期间的水平；奔驰2025年净利润同比近乎腰斩，下滑48.8%。
面对困局，两家均拿出了各自的应对方案。
宝马全力押注“新世代”（Neue Klasse）平台。这并非单一新车平台，而是一整套涵盖电动化、数字化、智能化的技术体系，宝马将未来十年的战略核心完全锚定于此。首款国产新世代车型为BMW iX3长轴距版，计划2026年下半年在沈阳投产，搭载全域800V高压平台、第六代eDrive电驱系统、108kWh大圆柱电池，CLTC续航突破900公里。第二款新世代车型i3长轴距版紧随其后，续航突破1000公里。按规划，宝马2026年将在中国推出约20款全新或改款产品，2027年前增至超40款，新世代技术将逐步覆盖3系、X5等核心车型。
奔驰则率先推出纯电GLC，这是MB.EA纯电专属架构的首款车型，意味着奔驰正式告别备受诟病的“油改电”模式。新车搭载85.5千瓦时三元锂电池，CLTC续航最高703公里，在800V架构下10分钟可补能约300公里，定价颇具攻击性——29.99万元起售，低于燃油版GLCL的35.18万元，相较六年前EQC的49.98万元，售价更是下探了近20万元。奔驰的规划同样宏大：2026年下半年到2027年，将在中国市场推出二十余款新车及改款车型，MB.EA、AMG.EA、VAN.EA三大纯电平台均有新品陆续亮相。智能化方面，奔驰承诺未来12至18个月内，最新智能座舱和第一梯队水平的辅助驾驶将覆盖全系产品，且每季度至少完成一次重大OTA升级——对传统车企而言，这已经是相当积极的转变。
可见，无论是宝马的“新世代”还是奔驰的新款电动车，诚意都足够充足，但未来能否打开局面，甚至逆风翻盘，仍然要接受市场的检验。
宝马的优势在于“新世代”技术储备扎实：800V架构、大圆柱电池、超900公里续航，这些硬指标放到2026年依然不会落伍；再加上宝马在底盘调校和驾驶乐趣方面的百年积淀，产品力有足够保障。
但留给宝马的时间窗口并不宽裕：新世代iX3要到2026年四季度才量产交付，而同年7月，基于CLAR平台打造的国产i3、i5、iX1等老款油改电车型就已经停产。这意味着宝马几乎将此前的电动化布局推倒重来，全面切换到NCAR新世代纯电专属平台，中间的市场空白期，足够让国内新能源市场格局再度发生剧变。在中国市场，自主品牌产品迭代速度极快，“一年换三代”并不罕见，宝马的整体节奏已经明显慢于对手。更关键的是，品牌溢价正在被价格战持续磨损，一旦消费者习惯了“打折买宝马”，再想恢复原有的价格体系，难度非同小可。
奔驰的处境略好：纯电GLC已经上市，不存在宝马那种“旧款停产、新款未至”的尴尬，MB.EA平台首款产品已经落地，后续纯电C级、纯电GLE也在推进中，定价也尽显诚意。但30万级纯电SUV市场早已强敌环伺，理想L系列、问界、蔚来等新势力各个实力不俗。奔驰的品牌光环在燃油时代认可度颇高，但电动时代消费者更关注智驾体验、车机流畅度和配置丰富度，而恰恰是这些领域，传统豪华品牌过去积累最浅。更何况，奔驰电动化起步过晚，EQC 2019年上市时，415公里续航就已经落后竞品，如今MB.EA首款产品才刚问世，而中国品牌在这个价位段已经完成整整两代产品布局，追赶的成本远大于领跑。
当然，宝马奔驰并非全无机会，它们仍然握有两张底牌：品牌积淀和全球基本盘。目前欧美市场电动化需求仍在增长，说明全球消费者对这两个品牌仍有认同——新世代iX3在欧洲订单已经突破5万辆，纯电GLC在华上市后的表现也值得观望。如果能拿出两三款真正有竞争力的纯电产品，重新打开中国市场并非不可能。
但窗口期不会太长：当前中国新能源汽车渗透率已经达到63%，再过一两年，可能冲到70%甚至更高。到那时，如果宝马奔驰仍然无法交出令消费者信服的电动产品，失去的份额恐怕再难收复。
还有一点不容忽视，两家都在通过裁员降本收缩业务。奔驰在华启动新一轮裁员，人员规模从约900人压缩到600人以内；宝马也在推进全球7700人的裁员计划。收缩本身并不是坏事，但如果在收缩的同时无法保障研发和产品迭代速度，就潜藏着巨大风险。
车叔总结
放在全球经济增长放缓的大背景下，奔驰宝马销量的小幅下跌似乎算不上灾难，但细看下来，中国市场两位数的跌幅像一把利刃，将两家在欧美市场的增长抵消得干干净净。虽然宝马押注“新世代”，奔驰推出纯电GLC，这两张牌成色都不算差，却都来得太迟。等它们完成全部新产品布局，蔚来、理想、问界的产品线恐怕早已完成多轮迭代。因此，宝马和奔驰能否翻盘，不仅取决于它们造出的车能不能让中国消费者觉得“物有所值”，更取决于量产上新的速度能不能跟上中国市场变幻的节奏。
