以透明成本对抗价格战。
7月，暑气蒸腾，汽车市场的竞争同样热度不减。
16日，7款新车同日密集上市；更早前，车企半年报密集披露，即便是头部企业也难逃经营压力，赛力斯、广汽由盈转亏，长城、长安利润同比大幅缩水，盈利能力持续收窄。
无论是从一场场具体的活动切入，还是聚焦中观的企业境况，抑或洞察大盘整体表现，都不难发现，压力始终贯穿行业上下。乘联会数据显示，2026年前5个月，国内狭义乘用车累计零售709万辆，同比下滑近20%；全行业利润总额1440亿元，利润率仅为3.4%，远低于下游工业6.1%的平均水平。
裹挟在低价带来的疲惫、煎熬、无力里，悲观情绪逐渐在行业里渗透蔓延。近两年，“整治内卷、遏制价格战”已成为业内最强烈的呼声。在多管齐下的政策引导下，价格战已经有所遏制，而最近落地的《中国汽车行业整车成本测算规则》（简称《成本测算规则》），又给约束无序低价竞争下了一剂猛药。
01
《成本测算规则》落地，猛药治沉疴
3.4%的利润率意味着什么？换算成更直观的数字：一辆标价10万元的汽车，单车净利润仅约3400元；若想获得1万元的单车利润，售价需逼近30万元。汽车行业利润之薄，可见一斑。
而低利润的代价，正在产业上下游全面显现。
车企端，极致价格战压缩企业盈利空间，裁员减产、工厂关停变卖等现象屡见不鲜，产业发展韧性持续弱化；流通端，经销商低价走量、无利经营，维保后市场营收缩水、经营惨淡，渠道生态持续恶化；消费端，持续降价催生“持币观望”心态，消费者购车决策愈发谨慎。
更值得警惕的是，部分车企为对冲低价亏损，被迫压缩供应链成本、缩减车辆测试投入、简化质保服务，隐性隐患层出不穷。
当无序竞争将行业拖入泥潭，破局已是共识。7月15日，由中国汽车工业协会牵头，国内18家主流整车企业共同参与编制的《成本测算规则》正式发布。
作为国内首个面向整车领域的统一成本测算标准，该规则通过与多部法律法规及行业文件衔接，力图终结长期以来整车成本核算“口径不一、对标无据”的混乱局面。
此前，因各企业在科目归类、费用摊销等方面规则各异，同级车型的成本数据根本没有横向可比性可言，这也为非理性价格战留下了大量灰色操作空间。
例如，在旧有模式下，企业可通过虚高成本或恶意低价两种方式左右舆论。一方面，将尽可能多的支出纳入单车成本，人为抬高定价基准，再在收入端做账务削减，营造亏本销售的假象，以博取消费者信任；另一方面，也有企业通过关联交易、会计估计调整等手段，刻意压低账面成本，对外渲染自身“性价比极高”而竞品“定价虚高”，借此扰乱市场、抢占份额。
《成本测算规则》则通过多点并举，系统性地弥补了这一制度空白。
其一，建立统一测算模型，明确长期分歧项。 规则搭建了整车单车产品及费用测算框架，对过往口径分歧严重的项目作出统一界定。明确净收入须在扣除促销、返利与增值税后计算，将金融贴息、置换补贴等各类价格调节工具全部纳入统一的扣减范围；同时，明确整车生产成本的构成边界，将运输费、三包费纳入成本核算范畴并予以细化说明。
其二，划定规则红线，确保成本真实性。 禁止企业通过关联交易、会计估计调整等方式恶意调低成本，要求内部采购零部件的定价不得低于其材料成本本身；全流程测算须保留原始凭证等记录，确保成本数据可验证、可追溯。
其三，兼顾行业多样性，保留适度弹性。 规则允许企业根据自身核算习惯，自主选择将运输费、三包费计入成本或从收入中抵减；同时明确，在季节性生产波动、新品产能爬坡等特殊时期，可对异常成本费用作合理调整。
三项举措并行，不仅为行业提供了统一的对标依据，使同级车型首次具备横向可比性，也为后续建立更为完善的行业信用体系奠定了基础。
02
变透明的成本，就是一面照妖镜
对车企而言，这套规则如同一面“照妖镜”：偷工减料者无所遁形，踏实造车的企业则多了一份权威背书。
市面上常见的低价车，其实有两种，而且有本质区别。一种是以规模效应摊薄成本或以技术进步实现降本增效带来的合理让利，这种降价具有可持续性，车辆品质不降反升，对企业和消费者是双赢；另一种则是以短期抢占市场为目的的恶意倾销，通过压缩供应链成本、降低配件标准、削减测试投入来实现低价，最终损害的是消费者利益和行业生态。
新规的落地，厘清了两类降价的根本差异。车企无法再通过会计手段造假、靠减配缩水维持低价，转而必须依托真实技术、生产、管理能力实现降本增效。这一变化，让消费者能够清晰分辨“真性价比”与“假低价套路”，精准识别依靠技术让利的优质车型。
同时，以往新车上市数月即大幅降价的背刺现象有望得到遏制。短期来看，在这一新规的映照下，极致跳楼式低价、非理性超大力度优惠将逐步退场，部分入门车型价格将小幅企稳，消费者购车落地价甚至可能略有上浮。但相应地，车辆用料品质、安全标准、可靠性以及后续维保、质保服务将得到实质性保障。
虚假优惠的泡沫将被进一步戳破。例如，在油车降价的热潮下，11万买雅阁、12万买凯美瑞、17万买路虎持续刺激诱导着消费者，但实际到店后却发现，能以该价格购入的往往是减配老款，新车真实成交价与宣传相去甚远。
《成本测算规则》将整车收入的认定范围具体化，净收入=价格−促销−返利−增值税。置换补贴、0息贷款、赠送保养、加装礼包等变相降价手段，悉数纳入统一的扣减口径，监管层面更易核查虚假优惠，靠文字游戏钻空子的经销商，操作空间被大幅压缩。消费者买车时，落地价将更为透明。
此外，若车企宣传亏本让利却同时大幅减配、缩短质保，监管部门可依据统一成本规则判定其是否构成恶意低价竞争；消费者遇到虚标优惠、虚假宣传或偷工减料时，投诉时也有了标准化的成本数据作为举证参考。
需要强调的是，规则的弹性设计并不限制正常的降价行为。老旧库存清仓、换代让利、产能爬坡期间的阶段性促销不受干预；因自研技术突破、规模化生产带来的真实成本下降，相关车型依然具备持续降价空间。
而对于新车涨价，消费者同样能获得更充分的信息支撑，可更清晰地区分究竟是原材料成本上行所致，还是另有其他原因。
从长期产业发展维度看，新规的价值更为深远。
一方面，良性竞争格局让车企摆脱无效价格战内卷，将更多资金、人力、技术资源投入电池研发、自动驾驶迭代、底盘技术升级等核心领域，推动汽车产业技术升级，让消费者持续享受更高配置、更高品质、更智能的车型。
另一方面，稳定的定价体系有效遏制车市价格大起大落，减少无序降价对二手车残值的冲击，让车辆保值率更加平稳。尤其在新能源领域，电池、换电、三包服务等全链条成本完整纳入核算，能够杜绝低价劣质电池车型流入市场，大幅降低消费者后期维修、换电的用车成本。
可以说，《成本测算规则》是破解产业发展沉疴的一剂猛药，让价格竞争有了更清晰、更可追溯的底线。但要从根本上扭转行业生态，仅靠一套规则远远不够。市场秩序的最终重塑，仍需监管层面的持续发力、资本市场的理性引导，以及消费端的审慎选择与积极监督。
对于广大消费者而言，新规并不能让车价降低，甚至可能会有小幅回升，但它正在推动一个更透明、更健康、更可持续的汽车市场逐渐成型。而这，正是行业翘首以盼的改变。
