2026年的上半年，汽车行业如火如荼却又如热锅上的蚂蚁；新车发布数量超过600款，即便包括改款、迭代车型产品，这个数量也过于多了，但是真的很热闹，看同行交流的话题基本都是“你今天看了哪家的发布会。”
讨论的话题基本不再是产品，更多是发布会上的趣事。
可是到了七月份的时候却很难再轻松的讨论了，因为诸多车企公布了上半年的业绩预告；其中表现较为理想的是归母净利润同比下滑幅度稍小的，表现较差的是预计亏损的，表现更差的是预计亏损超10亿元的，其中不乏知名企业。
皮之不存毛将焉附？
能在这个行业里生存至今的媒体，一部分还在艰难的依靠客观评论，大部分都已经成为了“传话筒。”也就是依靠车企给的车马费或者稿费过活的居多。所以难免会有这种情绪的变化，那么汽车企业到底为何会亏损呢？多数观点认为亏损主要是因为上游原材料价格上涨，但是这一观点有夸大其词的感觉；以碳酸锂为例，其作为动力蓄电池的核心材料，七月中旬的电池碳酸锂设现货均价大约15.2万元左右，而在2022年11月的时候，其价格一度飙升至每吨60万元以上。
相较于高峰期的供应价，现在还谈什么碳酸锂的成本。
或许更多的因素还是市场需求的疲软，2026年上半年乘用车销量同比下滑超过20%；市场销量的整体下滑难免倒逼企业展开产品价格竞争，现在虽然不直接降价，可是通过产品的改款、迭代、增配和调价方式的变相降价，实际根本就没有停止过“变相价格战。”
并且汽车产业的竞争逐渐从技术竞争、品质竞争，演变为营销竞争。
之所以要讲诸多自媒体情绪的变化，不是吐槽来的，而是要讲一讲营销成本的占比之高。
在广汽集团的2026年半年度业绩预告中，其将公司亏损同比扩大归结为三个方面；其一是国内车市竞争白热化，自主品牌加码营销、产品结构调整叠加原材料涨价，自主板块亏损加剧；其二是合资品牌终端销量下滑，营销投入增加叠加成本上行，投资收益同比缩水；其三是汇率波动，进一步压缩了盈利空间。
广汽集团预亏幅度超过40亿元。
在自主品牌阵营和合资品牌阵营中，均提到了营销两个字，但客观上广汽旗下系列品牌的营销看起来还不是投入很大的。
上半年的统计数据或相关资料中，客观上没有几家车企明确提到营销成本；但是在过去的2025年里，多家车企在公开资料中披露了营销投入的诸多细节，其中有同比增加超过50%的，年营销投入多出三十多个亿，逼近百亿大关。也有财报中提到“营销投入惊人”的情况，但没有给出具体数据。
总之各大车企的营销投入都在加大，有些车企的营销投入甚至接近、看齐或超过研发投入。
车企的利润空间是被自己压缩的，营销投入过于大了。
套用一个小品里的台词：厨子不研究菜谱转而研究兵法了？车企不搞产品，重心转去营销了？
问题的症结就在这里。
一场汽车产品发布会要投入多少呢？
答案可能会超出许多汽车爱好者的想象，一场基础型的发布会投入也到数百万元，至少要一两百万元起步；规模稍大的发布会则要三五百万元；在其他场馆搞的标准中大型发布会，投入能超五百万元，甚至迫近千万元！如果还要邀请一些知名演艺人员或体育明星等角色的话，综合复杂的舞台特效，头部媒体的费用，这样一场发布会花费几千万元是轻轻松松的。
回头再看上半年的新车发布数量吧，去除在车展中发布的车辆，一家车企要发布的新车数量也不在少数，营销投入少则数亿元多则数十亿元。有点利润也都砸发布会上了，其余一部分用于其他广告渠道和销售环节，模式大同小异，无非是成本差异而已。
都一心想着如何搞发布会，搞发布会创意投入可能比搞汽车设计的投入还要大，这不是胡闹又是什么呢？
应当想一想了。
如此搞发布会不仅是在占用公共资源，更是在无谓的消耗汽车产业的精气神；资金应当用于技术研发而不是搞“商场宫心计”或者“商场大电影”，尤其是在驱动技术和电池技术同质化的阶段里。
沉浸在依靠发布会走向成功的车企高层们可能不知道这些发布会在诸多媒体人的心目中有多无趣，真正的话题早已变成“哪家更傻”了；市场用户关心的也不是在发布会上煽情的桥段和人，潜在车主只关心产品售价。至于那些展示自家产品研发多艰辛的桥段更不要去放，你是卖货的，你辛苦是应该的，你辛苦是为了赚钱装进自己的口袋，不要搞得多“高大上”似的，类似的桥段只会令潜在用户极度排斥。
愚蠢的发布会不要再搞了，听一听现场还有没有掌声吧，直播间外的看客只会更加淡定。
汽车产品发布应当有明确规范，可以精细到发布的方式、时间，综合产品改款或迭代周期规定产品发布是否能采用发布会的形式，或发布会是线上举行还是线下举行。以及新产品在完成工信部申报之后，多长的周期内必须上市。产品价格应当在预告之后多久公布。
等等。
行业机构则应当引导企业展开技术竞争，加速淘汰落后产能。
