2026年伊始，上汽大众旗下两大合资品牌交出了各自的“年终答卷”。
一边是连续三年正增长的上汽奥迪——2025年零售销量达到47,258台，同比增长23%；一边是仍稳居“百万俱乐部”的上汽大众大众品牌——在保持规模的同时，继续通过大力度补贴和服务承诺撬动燃油车市场。这两张截然不同的答卷，已经超出单一企业经营层面的成绩单，更像是2025年合资车企在中国市场的两条典型路径。
上汽奥迪：三连涨背后，是产品和技术路线的“本地化”
在上汽奥迪之城成都万象城店，正在提车的王先生，是一家互联网公司的中层，刚选了一台全新奥迪A5L Sportback。
“我原来以为合资豪华品牌在新能源时代有点跟不上节奏，直到看到这台车和华为合作的方案。”王先生说，“我试完车机和智驾以后，感觉它已经不是以前那种‘只会堆用料、不太懂智能’的德系车了。”
数据显示，上汽奥迪2025年零售销量达到47,258台，同比增长23%，实现年度销量“三连涨”。年内，上汽奥迪推出了全新奥迪A5L Sportback——这也是全球首款搭载华为乾崑技术的燃油车，以及奥迪E5 Sportback，进一步充实了燃油与新能源“双线并进”的产品矩阵。
在一位长期服务豪华品牌的销售顾问看来，这种变化是“被市场倒逼出来的”。
“现在年轻用户进店，第一句话不再是问‘是不是进口的’，而是问‘车机是不是卡’、‘高阶智驾好不好用’。”这位销售顾问表示，“上汽奥迪这两年明显加快了本地研发和本地合作的节奏，尤其是和华为的合作，给了很多用户重新考虑传统豪华品牌的理由。”
从企业层面看，上汽奥迪的23%增幅发生在豪华车整体承压、价格竞争愈发激烈的大背景下，更显得不容易。
金融投资报资深评论人刘柯指出：“高端合资品牌如果只守着传统‘豪华’叙事，很难撑过这一轮洗牌。上汽奥迪选择通过技术合作和本地化开发，去补上智能化、网联化短板，本质上是在重构自己在中国市场的价值锚点。这也是合资豪华品牌能不能在中国新一轮竞争中留在牌桌上的关键。”
上汽大众：稳在“百万级”，靠的是价格诚意加服务承诺
与上汽奥迪强调“技术破圈”不同，上汽大众大众品牌在2025年的关键词，则是“稳”和“卷”。
官方披露，上汽大众大众品牌2025年销量继续稳居“年销百万俱乐部”。进入2026年，上汽大众没有急着“庆功”，而是选择用一揽子现实优惠，把年终成绩单延伸到新一轮抢客战中。
根据企业发布的公告，即日起至2026年1月31日，用户购买上汽大众燃油车，有机会享受包括：至高2,000元新年限时红包、全系动力总成终身质保、燃油车限时特价6.98万元起、金融礼至低0首付0利息、至高15,000元以旧换新补贴在内的“五重礼遇”，且均为限时限量。
在成都上汽大众某七星级经销商，笔者遇到前来订车的周女士。她刚刚把一辆开了七年的紧凑型轿车准备置换，目标锁定在朗逸 Pro。
“我也看了不少新能源车，说实话配置都挺好，但身边朋友换电车后折旧太快、保值率比较吓人。”周女士说，“现在朗逸 Pro做了大升级，价格又有优惠，加上终身动力总成质保，对我们这种偏务实的家庭来说更踏实。”
她口中的朗逸 Pro，是上汽大众在A+级家轿市场的“当家花旦”之一：车长升级至4720mm、首次搭载四轮独立悬架，并深度集成腾讯生态，支持腾讯地图、车载微信和腾讯随行2.0。本次新年礼遇中，朗逸 Pro限时价低至8.88万元起，瞄准的正是数量庞大的“换购型家用用户”。
与此同时，上汽大众还让旗下多款主力车型参与到这场促销战中：帕萨特Pro一口价16.99万元起、途观L Pro限时价19.29万元起、途昂Pro一口价25.99万元起，全新凌渡L限时价11.99万元起，途岳家族则把“入场门槛”拉到7.99万元起。
“说白了，今年买燃油合资车，用户已经习惯了‘不降价不出门’。”成都某上汽大众经销商集团负责人坦言，“我们这边感受非常明显：一方面，新能源品牌在配置和智能上给了用户新标准；另一方面，宏观经济环境下，大家更在意每一分钱花得值不值。像终身动力总成质保、大额置换补贴，其实已经变成我们必须拿出来的‘基本盘’，否则很难在谈判桌上留住客户。”
从两张“答卷”，看合资车企的自救与分化
把上汽奥迪和上汽大众大众品牌的2025表现放在一起看，大致勾勒出合资车企在中国市场的两条典型路径：
一条，是以上汽奥迪为代表的“价值重构型”——通过技术合作、本地研发和新能源产品线的补强，希望在智能时代重新赢得市场认同，不再只是靠过去的品牌光环和机械性能打天下。
另一条，则是以上汽大众大众品牌为代表的“盘活存量型”——在燃油车仍拥有庞大存量用户的现实前提下，通过更有诚意的价格体系、更长周期的质保承诺和更明确的用车成本预期，来稳住那部分对电动化持观望态度、但又希望升级用车体验的主流家庭用户。
“这两种路径背后，指向的是同一个问题：合资车企在中国市场不可能再‘躺着赚钱’。”刘柯认为，“一方面，新能源自主品牌已经把智能化、配置和性价比打到了比较极致；另一方面，用户对品牌的忠诚度在下降，对产品的‘挑剔度’在上升。合资品牌如果不在产品、价格和服务维度给出足够诚意，很容易被边缘化。”
从企业层面看，上汽奥迪的连续三年正增长，为其在上汽集团内部乃至整个奥迪全球体系争取到了更大的战略回旋空间——这意味着未来在引入全球新技术、与本土科技公司合作以及新能源车型节奏方面，上汽奥迪有望进一步加快。
而上汽大众大众品牌在维持百万级销量的同时，选择用“终身质保+高额补贴+金融政策”的组合拳深挖燃油车市场，也是在主动回应“燃油车退场时间表”的市场焦虑：至少在可预见的几年内，燃油车不会从中国主流家庭购车清单上消失，但它需要用更新的产品形态和更透明的用车成本，才能继续站在货架最显眼的位置。
