电视市场提前遭遇“寒冬”。根据洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国电视市场品牌出货月度快报》，2025年10月中国电视市场品牌累计出货量约为324万台，尽管较前月有所回升，实现了连续三个月的环比增长，但与去年同期相比大幅下降16.0%，创下今年以来单月同比最大跌幅。
这一数据折射出当前电视消费市场的持续低迷。钉科技注意到，尽管进入下半年后，出货量在“国庆黄金周”及“双十一”大促的带动下出现季节性回暖，但整体仍未能扭转同比下滑的严峻态势。从零售端来看，10月中国电视市场线上渠道（不含抖快等内容电商）零售量同比下滑超过25%，零售额下降18.3%，线下市场同样不容乐观，整体终端需求呈现收缩趋势。
在品牌竞争格局方面，市场集中度进一步提高，以海信、TCL、小米、创维为代表的头部品牌占据主导地位。海信、TCL、创维三大传统主力品牌（含子品牌）10月合计出货量达197万台，虽同比下降15.6%，但仍占据整体市场60.8%的份额，显示出其在渠道和控制力上的韧性。
小米（含红米）单月出货量接近60万台，市占率约17.9%，继续以高性价比和线上优势稳居前列。值得注意的是，长虹、海尔、康佳等其他主要品牌合计出货量仅为50万台，同比下降9.8%，三者总和仍不及小米一家，反映出二线品牌在市场挤压下的生存困境。此外，华为及三星、索尼、飞利浦等外资品牌出货量仍维持在较低水平，未能形成有效市场冲击。
面对当前的结构性下行，行业对第四季度乃至全年的预期普遍趋于保守。洛图科技分析指出，受国内消费政策调整及去年第四季度高基数的影响，预计今年第四季度中国电视市场出货仍将面临较大压力，出货量同比降幅可能超过15%，零售市场规模下滑或达20%以上。在此背景下，2025年中国电视市场全年总出货量预计将被压制在3300万台左右水平。更值得警惕的是，这一跌势或延续至2026年，市场需求仍未触底。
钉科技认为，造成当前市场持续下行的原因是多方面的。一方面，电视作为传统大家电，在家庭娱乐中的地位正受到移动设备及户外休闲方式崛起的冲击，家庭换机周期显著延长，新增需求乏力。
另一方面，在整体经济增速放缓、居民消费趋于理性的背景下，即便在“双十一”等大促节点，消费者的购买意愿也并未被充分激发，促销拉动效应逐年减弱。此外，面板价格波动、库存压力以及品牌之间的价格竞争进一步压缩企业利润空间，部分二三线品牌已逐渐“力不从心”，面临出清风险。
面对严峻的市场环境，主流品牌正积极调整策略，试图在逆势中稳住阵脚。钉科技注意到，一方面，海信、TCL、创维等企业持续加大技术投入，通过Mini LED、超大屏、壁纸等高端产品寻求结构性增长；另一方面，小米等品牌则继续深耕线上渠道与年轻用户群体，强化智能生态联动以提升用户粘性。与此同时，部分厂商也开始探索场景化营销与内容服务结合的新路径，试图从“硬件销售”转向“场景运营”。然而，在整体需求未见回暖的背景下，这些举措能否有效对冲市场下行压力，仍需时间检验。
可以预见的是，中国电视市场已从增量竞争全面转向存量博弈，未来品牌间的分化与整合将进一步加剧，唯有具备技术、渠道与资金综合优势的企业，才有可能在漫长的市场寒冬中持续前行。
