一周前，全新电动MINI Aceman上市了。
这无疑是一件喜事，可同时也给MINI品牌再次带来了一个噩耗——由于不满足“4.2米以上”的车长条件，这款新车在上海无法免费申领新能源牌照。
而同样的剧情其实在几个月前已经上演过一次。当时，高调上市的MINI品牌旗下首款纯电动产品——全新电动MINI Cooper同样失去了上海绿牌。
这意味着，如果上海用户购买了纯电MINI Aceman或MINI Cooper，就需要按照常规拍牌流程来获取上路资格。
根据今年8月最新的沪牌拍卖结果，个人额度最低成交价93900元，平均成交价为93959元。
也就是说，上述两款电动MINI车型在上海的用车成本，将至少比在国内其他城市高出近9.4万元。
考虑到两款新车的最高官方指导价为27.99万元，几乎已经能够断定，这笔至少高出33.6%的额外支出将劝退绝大部分上海消费者——就算不是全部。
一名来自宝马销售网络的消息人士印证了这种担忧。
他表示，从纯电MINI Cooper上市至今，新车在上海各家4S店的销量均为个位数，其中“最惨的一家只卖出去一辆”。
当“情怀”失去原生土壤
这就还挺讽刺的。
2022年9月，MINI Concept Aceman作为MINI品牌首款纯电动跨界车型的概念车，正是在上海完成了它的亚洲首秀。
如今，量产车出来了，却与这座城市绝缘——这可能就是2024年汽车圈最黑色的笑话了。
事实上，无论从品牌调性和城市性格的契合度来看，还是从上海作为中国经济中心在豪华汽车市场上所扮演的重要角色来看，失去上海市场对MINI品牌可能是一个致命的打击。
尤其在携手长城实现国产后，如果MINI还有底气自认是一个豪华汽车品牌，那么与上海市场的渐行渐远，无疑将给他们带来不小的麻烦。
关于这一点，从该品牌在历史上与这座城市的频繁交互中也不难感知。
除了将二代MINI敞篷、MINI Rocketman概念车、MINI INSPIRED BY GOODWOOD、MINI JOHN COOPER WORKS、MINI COUNTRYMAN Park Lane限量版、新款MINI CLUBMAN等大量新车的首发地设置在上海之外。
该品牌在中国的第一家4S店——上海普陀宝诚MINI 4S店也发端于此。
从该品牌在全球的第一个共享都市空间——MINI LIVING落户上海，到连续数年亮相上海时装周，在产品和销售渠道之外，MINI品牌就连在中国做品牌建设，也没能跳脱这座城市。
可以说，假如今天的中国用户对MINI品牌仍抱有情怀，那么上海正是这种情怀得到孕育和滋养的原生土壤。
上海的小资式的精致生活文化是MINI赖以生存的唯一土壤，也是MINI高溢价的精准客户肖像。
除此之外，我实在想不出哪个中国城市有如此庞大而明确的用户群体。
当情怀遭遇羸弱的产品力
无论消费端接受情况如何，至少在MINI这一侧，他们正试图向中国客户贩售情怀。
近期接连上市的两款纯电动产品就是很好的例子。
实际上，你只需要打开任何一个汽车资讯网站，为电动MINI Aceman或MINI Cooper随意寻找一款对比车型，就能发现它们的技术参数非但不能和当前最新的电动汽车相比，就连和5年前推出的产品，也只能堪堪打个平手。
譬如当上述两款新车与三四年前推出的极星2进行比较时，你会发现除了车身尺寸外，电动MINI Aceman/MINI Cooper在动力续航、智能交互、智能驾驶等关键参数方面，几乎不存在任何优势（注：2021款极星2全系标配3个雷达、12个毫米波感应器和5个摄像头总计20个传感器，网站数据未收录）。
如果与现在的新势力造车相比，MINI的电动车更是遭到了降维打击。
也就是说，MINI电动车的产品力落后主流车型5年。
产品力的缺失，导致MINI对过往的品牌力积累产生了重度依赖，消费情怀成了唯一选项。
这不禁让人感到困惑：在产品硬实力无法跟上时代变迁的情况下，MINI品牌的情怀“老本”还能吃多久？
更令人揪心的一个问题或许是，对于品牌自身的历史遗产，如今的MINI品牌又真正了解多少？
8月31日，一位MINI中国前高管在朋友圈中发布了一张MINI汽车模型被悬挂在成都长宝宝马5S店外立面上的图片，并配文表示“用13年前的Countryman玻璃钢车模宣传全新电动Aceman，品牌长点儿心吧，看了痛心”。
如果MINI只是重复使用了陈旧的营销手段，倒还说得过去，但连自家产品组合中的车型都用不准确，就难免让人怀疑MINI赖以贩卖的“情怀”到底真实存在过吗？
诚然，在新车无法申领上海绿牌这件事情上，你没法指责MINI品牌做错了什么。毕竟车身设计需要在一定程度上遵循品牌的产品定位策略以及长久以来的设计哲学。
但有些事实，你也不能假装看不到——在MINI因上牌问题丧失上海市场之外，该品牌日益枯竭的创造力以及对于品牌情怀的重度依赖，才是更加致命的问题。
— END —
部分图片来自网络，如有侵权请联系删除
